Pozycjonowanie agencji ubezpieczeniowych

Klient ubezpieczeniowy rzadko zaczyna od nazwy agencji. Zaczyna od sytuacji: kończy się polisa komunikacyjna, w skrzynce leży pismo od poprzedniego towarzystwa, w mieszkaniu pękła rura, dziecko jedzie na obóz narciarski. Pierwsze zapytanie brzmi ogólnie i dotyczy zakresu ochrony, nie ceny. Pytanie o agenta pojawia się później, często dopiero wtedy, gdy klient zrozumie, że wybór polisy jest trudniejszy, niż mu się wydawało.

Trzy warstwy zapytań, które widać w danych

W raporcie skuteczności w Search Console te etapy układają się w trzy warstwy. Najpierw zapytania definicyjne, potem porównawcze, na końcu zapytania z nazwą miasta, marką towarzystwa albo słowem agent. Serwis, który odpowiada wyłącznie na ostatnią warstwę, jest obecny przez ułamek czasu, jaki klient poświęca na przygotowanie decyzji.

• Warstwa pierwsza: co obejmuje autocasco, czym jest suma gwarancyjna, kiedy przysługuje zwrot składki.
• Warstwa druga: OC czy autocasco przy starszym aucie, ubezpieczenie mieszkania własnościowego a wynajmowanego.
• Warstwa trzecia: agent ubezpieczeniowy i nazwa dzielnicy, pomoc przy zgłoszeniu szkody, wypowiedzenie umowy.

Każda warstwa wymaga innego tekstu. Na pytanie definicyjne odpowiada artykuł poradnikowy z przykładem szkody, która mieści się w ochronie, i takiej, która się w niej nie mieści. Na pytanie porównawcze odpowiada zestawienie wariantów ochrony bez wskazywania jednego towarzystwa jako najlepszego. Na pytanie transakcyjne odpowiada podstrona biura z godzinami przyjęć i formularzem.

Co z tego wynika dla strony

Prowadzimy klienta wewnątrz serwisu, zamiast zostawiać go na artykule. Pod tekstem o zakresie ochrony umieszczamy odesłanie do podstrony produktu, a pod nią kontakt do osoby, która ten produkt obsługuje. Ruch z pierwszej warstwy nie zamienia się w telefon tego samego dnia, ale wraca wtedy, gdy klient jest gotowy podjąć decyzję.

Rozmowy z klientami są najlepszym źródłem tematów. Prosimy Państwa zespół o listę pytań, które padają przy pierwszym kontakcie.

Ubezpieczenia mają wyjątkowo szeroki rozrzut intencji. Ta sama osoba jednego dnia szuka definicji udziału własnego, a tydzień później wzoru wypowiedzenia umowy. Rozdzielamy te zapytania, bo mają inną wartość handlową i wymagają innych podstron.

Cztery grupy, na które dzielimy zapytania

• Produktowe: ubezpieczenie domu, na życie, turystyczne, firmowe, odpowiedzialności cywilnej zawodowej.
• Proceduralne: jak zgłosić szkodę, jak wypowiedzieć umowę, jakie dokumenty są potrzebne do wypłaty.
• Lokalne: agent, biuro albo punkt obsługi wraz z nazwą miasta lub dzielnicy.
• Problemowe: odmowa wypłaty, zaniżone odszkodowanie, odwołanie od decyzji likwidatora.

Grupa proceduralna przynosi najwięcej wejść i najmniej telefonów, więc traktujemy ją jako budowanie zasięgu i zaufania. Grupa problemowa jest trudniejsza, bo klient bywa w sporze z ubezpieczycielem, a Państwo działają na rzecz towarzystwa. Piszemy tam rzeczowo o procedurze odwoławczej, bez obiecywania wyniku.

Osobno pilnujemy zapytań z nazwami towarzystw. Multiagencja może pisać o produktach zakładów, z którymi ma podpisane umowy agencyjne, ale nazwa marki w tytule podstrony wymaga ostrożności i zgody wynikającej z tych umów. Sprawdzamy to przed publikacją, bo poprawianie takich tekstów po interwencji zakładu kosztuje więcej niż wcześniejsza konsultacja.

Czego nie obiecujemy w tekście

Unikamy sformułowań sugerujących gwarancję wypłaty albo pewność najniższej ceny. To nie jest wyłącznie kwestia stylu: ustawa o dystrybucji ubezpieczeń wymaga, żeby wszystkie informacje kierowane do klienta, w tym reklamowe i marketingowe, były jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd. Tekst obiecujący wypłatę w każdej sytuacji tego warunku nie spełnia.

Przykłady fraz podajemy bez liczby wyszukiwań. Wolumeny z narzędzi zewnętrznych są szacunkami, a plan opieramy na danych z Search Console Państwa serwisu.

Część klientów chce podpisać umowę u kogoś, do kogo może przyjechać z dokumentami. Dla tych osób pierwszym wynikiem jest mapa, a nie lista stron. Profil Firmy w Google traktujemy więc jak osobną podstronę, którą trzeba uzupełnić i utrzymywać.

Kolejność prac przy profilu

1. Ustawiamy kategorię odpowiadającą działalności agencyjnej i uzupełniamy listę usług, na przykład ubezpieczenia komunikacyjne, majątkowe i na życie.
2. Wpisujemy godziny przyjęć zgodne z rzeczywistością, razem z dniami, w których biuro jest zamknięte.
3. Dodajemy zdjęcia wejścia, szyldu i wnętrza, żeby klient trafił pod właściwe drzwi.
4. Podpinamy adres podstrony biura, a nie strony głównej, jeżeli oddziałów jest więcej niż jeden.

Google dopuszcza profil dla firmy, która ma miejsce odwiedzane przez klientów albo dojeżdża do nich. Adres wynajęty wyłącznie do korespondencji nie daje prawa do profilu. Przy pracy wyłącznie w terenie ustawiamy obszar obsługi zamiast adresu widocznego publicznie.

Widoczność w mapach opiera się też na spójności danych. Nazwa, adres i telefon muszą wyglądać tak samo na stronie, w profilu i w katalogach branżowych. Rozbieżności w numerze lokalu albo w formie zapisu ulicy potrafią rozbić jeden podmiot na dwa i osłabić oba.

Podstrony miast bez powielania treści

Jeżeli przyjmują Państwo w kilku lokalizacjach, każda dostaje własną podstronę z nazwiskiem osoby, mapą dojazdu i zakresem obsługiwanych produktów. Te podstrony piszemy osobno. Powielony tekst z podmienioną nazwą miasta nie buduje widoczności, a przy większej liczbie adresów zaczyna szkodzić.

Opinie z profilu przenoszą się na wiarygodność całego serwisu, dlatego prosimy o nie po podpisaniu umowy i po zakończonej wypłacie odszkodowania.

Rynek ubezpieczeń nie oddycha równomiernie. Polisy komunikacyjne wznawiają się przez cały rok, ale z widocznym nasileniem po sezonie sprzedaży aut. Ubezpieczenia turystyczne rosną przed feriami i przed wakacjami. Majątkowe odżywają po każdej większej wichurze albo powodzi, a życiowe wtedy, gdy bank wymaga zabezpieczenia kredytu.

Wyprzedzenie, które trzeba zaplanować

Nowy tekst potrzebuje czasu na indeksację i zbudowanie pozycji. Materiał o ubezpieczeniu narciarskim publikowany w styczniu jest spóźniony o kilka miesięcy. Taki temat przygotowujemy jesienią, a w styczniu tylko aktualizujemy dane i uzupełniamy przykłady.

• Wrzesień i październik: ochrona domu przed wichurą, zalaniem i przepięciem.
• Listopad: ubezpieczenia turystyczne oraz sporty zimowe i ochrona bagażu.
• Luty i marzec: ubezpieczenia firmowe przed sezonem budowlanym oraz polisy zawodowe.
• Maj i czerwiec: wakacje, wyjazdy z dziećmi, ochrona podczas podróży samochodem.

Osobno pilnujemy wydarzeń, których nie da się wpisać do kalendarza. Po gradobiciu albo po dużej awarii sieci rośnie liczba zapytań o konkretne ryzyko. Jeżeli mają Państwo gotowy tekst o tym ryzyku, wystarczy go zaktualizować i uzupełnić o praktyczne wskazówki dotyczące zgłoszenia szkody.

Rytm, który utrzymuje widoczność

Stały harmonogram publikacji daje przewidywalny efekt. Dwa do czterech materiałów miesięcznie, pisanych na podstawie pytań od klientów, wystarczają, żeby serwis systematycznie rósł. Publikowanie kilkunastu tekstów w jednym miesiącu i cisza przez kolejne pół roku nie działa.

Aktualizacje datujemy uczciwie. Google wprost wymienia zmianę daty bez zmiany treści wśród zabiegów robionych dla wyszukiwarki, a nie dla czytelnika.

Trzy rzeczy odróżniają ubezpieczenia od typowej usługi lokalnej. Pierwsza to sposób, w jaki Google ocenia treści o pieniądzach. Druga to obecność dużych porównywarek na ogólnych hasłach. Trzecia to przepisy, które opisują sposób komunikacji z klientem.

Rynek jest przy tym duży i mocno rozdrobniony. Według GUS składki przypisane brutto zakładów ubezpieczeń wyniosły w 2024 roku 85 676,3 mln zł, a wypłacone odszkodowania i świadczenia brutto 50 273,5 mln zł. W rejestrze REGON na koniec 2025 roku figurowało 60 372 podmiotów deklarujących działalność agentów i brokerów. Konkurencja o uwagę klienta jest więc realna także w skali jednego miasta.

Treści o pieniądzach ocenia się surowiej

Google przyznaje większą wagę sygnałom wiarygodności przy tematach, które mogą wpłynąć na zdrowie, stabilność finansową albo bezpieczeństwo ludzi. Ubezpieczenia mieszczą się w tej grupie wprost. W praktyce oznacza to, że anonimowy tekst bez autora i bez odesłania do warunków umowy ma trudniej niż ten sam tekst podpisany nazwiskiem agenta z numerem wpisu do rejestru.

Porównywarki zajmują górę wyników

Na zapytania o najtańsze OC konkurują serwisy z dużym budżetem i wieloletnim zapleczem odesłań. Tam pierwsze miejsce zwykle jest poza zasięgiem pojedynczej agencji i uczciwiej powiedzieć to na początku niż po roku pracy. Realna przestrzeń leży w zapytaniach dłuższych, lokalnych i proceduralnych, gdzie liczy się konkret, a nie kalkulator składki.

• Zamiast ogólnego hasła o taniej polisie: ubezpieczenie warsztatu samochodowego i nazwa miasta.
• Zamiast porównania wszystkich towarzystw: opis wyłączeń w jednym typie ochrony.
• Zamiast kalkulatora: procedura zgłoszenia szkody opisana krok po kroku.

Trzecia różnica bywa niedoceniana. Jeżeli serwis udostępnia ranking produktów z porównaniem cen i pozwala klientowi zawrzeć umowę, ustawa traktuje takie działanie jako dystrybucję ubezpieczeń. Kalkulator wstawiony na stronę nie jest więc tylko elementem interfejsu, tylko decyzją o zakresie prowadzonej działalności.

Zanim dołożymy do serwisu porównywarkę albo kalkulator składki, pytamy Państwa o zgodę i o ustalenia z towarzystwami.

Agenci często pytają, czy zamiast pozycjonowania nie prościej kupić reklamy. Odpowiedź zależy od tego, na czym w danym momencie Państwu zależy. Kampania w wyszukiwarce daje kontakty natychmiast, ale każdy kolejny klient kosztuje tyle samo. Pozycjonowanie rozpędza się wolniej, za to zdobyta pozycja pracuje również wtedy, gdy nie dokładają Państwo budżetu.

Gdzie płatny ruch ma przewagę

• Nowe biuro, które nie ma jeszcze żadnej historii w wyszukiwarce.
• Produkt sezonowy, na którym zależy Państwu przez kilka tygodni w roku.
• Test zapytań przed napisaniem tekstów, żeby sprawdzić, które przynoszą telefony.
• Obrona przed reklamami konkurencji na zapytania z nazwą Państwa biura.

Ostatni punkt jest w ubezpieczeniach realnym problemem. Klient wpisuje nazwę agencji, a nad wynikiem organicznym widzi reklamę porównywarki. Sama pierwsza pozycja w wynikach naturalnych nie zawsze wystarcza, żeby go zatrzymać.

Jak łączymy oba kanały

Dane z kampanii wykorzystujemy do planu treści. Zapytania, które przynoszą telefony, dostają własne podstrony, a po kilku miesiącach część ruchu przenosi się z płatnego na organiczny i budżet można przesunąć gdzie indziej. W drugą stronę działa to podobnie: teksty, po których klienci dzwonią, stają się stronami docelowymi dla kampanii.

Proporcje zmieniamy zależnie od etapu. Na starcie więcej idzie w kampanię, bo trzeba pokazać biuro. Po roku układ zwykle się odwraca, a płatny ruch zostaje przy produktach sezonowych i przy obronie własnej nazwy.

Reklamy w kanałach płatnych podlegają tym samym wymogom rzetelności co treść serwisu. Obietnica najniższej składki jest ryzykowna również w reklamie.

Ustawa o dystrybucji ubezpieczeń ustala ramy, w których porusza się każdy agent i broker. Dystrybutor ubezpieczeń ma postępować uczciwie, rzetelnie i profesjonalnie, zgodnie z najlepiej pojętym interesem klientów. To zdanie jest punktem wyjścia dla całej treści serwisu.

Trzy wymogi, o których pamiętamy przy każdym tekście

1. Wszystkie informacje kierowane do klienta, również reklamowe i marketingowe, mają być jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd.
2. Informacje o charakterze reklamowym lub marketingowym są wyraźnie oznaczone, więc materiał sponsorowany musi być opisany jako reklama.
3. Przed zawarciem umowy klient dostaje obiektywne informacje o produkcie, a przy ubezpieczeniach majątkowych także ustandaryzowany dokument z informacjami o tym produkcie.

Z tych przepisów wynikają konkretne decyzje redakcyjne. Nie piszemy, że polisa pokryje każdą szkodę. Nie zestawiamy ofert w taki sposób, żeby jedno towarzystwo wypadało korzystniej przez pominięcie wyłączeń. Przy każdym opisie produktu odsyłamy do ogólnych warunków ubezpieczenia i do dokumentu z informacjami o produkcie.

Rejestr agentów jako element wiarygodności

Rejestr pośredników ubezpieczeniowych prowadzi organ nadzoru w systemie rejestracji internetowej, a rejestr agentów jest jawny w zakresie aktualnych danych. Podanie numeru wpisu na stronie kosztuje jedno zdanie, a daje klientowi możliwość szybkiego sprawdzenia, z kim rozmawia. Dla Google jest to dodatkowy sygnał wiarygodności podmiotu.

Materiały przygotowane dla konkretnego towarzystwa przekazujemy Państwu do akceptacji przed publikacją, bo umowy agencyjne często tego wymagają.

Wniosek o wycenę polisy kusi, żeby zapytać o wszystko naraz. Im dłuższy formularz, tym mniej osób go wypełnia, a odpowiedzialność za zebrane dane rośnie. Zostawiamy więc pola konieczne do oddzwonienia, a resztę ustalamy w rozmowie.

Co zwykle wystarczy na początku

• Imię oraz numer telefonu albo adres poczty elektronicznej.
• Rodzaj ochrony, której dotyczy pytanie.
• Krótka informacja o sytuacji, na przykład termin końca obecnej polisy.
• Preferowana pora kontaktu, co zmniejsza liczbę nieodebranych połączeń.

Danych o stanie zdrowia, numerów PESEL i numerów dokumentów nie zbieramy przez zwykły formularz. Takie informacje przekazuje się w bezpiecznym kanale, już po nawiązaniu kontaktu i po wyjaśnieniu, do czego posłużą. Przy ubezpieczeniach na życie ma to dodatkowe znaczenie, bo ankieta medyczna należy do procedury towarzystwa, a nie do strony internetowej agencji.

Zgoda na wiadomości handlowe

Newsletter i przypomnienia o końcu ochrony wymagają zgody. Przesyłanie niezamówionej informacji handlowej środkami komunikacji elektronicznej jest zakazane, a informację uznaje się za zamówioną wtedy, gdy odbiorca wyraził zgodę na jej otrzymywanie. Sama informacja handlowa ma być wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości.

Dlatego rozdzielamy dwie rzeczy: kontakt w sprawie zapytania i zapis na powiadomienia. Pierwsza wynika z prośby klienta, druga wymaga osobnego, świadomego zaznaczenia. Pola zaznaczonego z góry nie stosujemy.

Na podstronie kontaktowej podajemy, kto odpowiada za dane, w jakim celu je zbieramy i jak długo je przechowujemy.

Klienci coraz częściej pytają o polisy w narzędziach konwersacyjnych. Dobra wiadomość jest taka, że nie wymaga to osobnej strategii. Google potwierdza, że dotychczasowe zasady pozycjonowania pozostają aktualne, ponieważ funkcje generatywne opierają się na tych samych systemach oceny i rankingu.

Jak powstaje taka odpowiedź

Model korzysta z wyszukiwania w indeksie oraz z techniki rozbijania pytania na kilka powiązanych zapytań. Pytanie o ubezpieczenie mieszkania pod wynajem może więc rozpaść się na pytania o odpowiedzialność najemcy, o zalanie sąsiada i o ochronę ruchomości. Serwis, który ma osobny materiał o każdym z tych wątków, dostaje więcej okazji, żeby zostać przywołanym.

Czego robić nie trzeba

• Nie potrzeba plików typu llms.txt, bo wyszukiwarka Google ich nie używa.
• Nie trzeba dzielić tekstu na drobne fragmenty pod modele językowe.
• Nie trzeba pisać osobnych wersji treści dla systemów AI.
• Nie warto zabiegać o sztuczne wzmianki w sieci.

Warunek wejścia jest prostszy, niż sugerują poradniki: strona musi być zaindeksowana i mieć prawo wyświetlać się w wynikach z opisem. Google zastrzega przy tym, że indeksowanie ani wyświetlanie nigdy nie są gwarantowane. Znaczniki danych strukturalnych nie są w funkcjach generatywnych wymagane, choć warto je utrzymywać ze względu na pozostałe wyniki.

W ubezpieczeniach największą przewagę daje treść oparta na praktyce, a nie kolejny ogólny poradnik o tym, czym jest OC.

Wskaźniki ustalamy przed startem, żeby po kwartale nie było sporu o to, co uznajemy za wynik. Dla agencji ubezpieczeniowej zwykle liczą się cztery rzeczy: liczba zapytań z formularza, liczba połączeń ze strony i z mapy, widoczność na wybranych grupach zapytań oraz ruch na podstronach produktowych.

Narzędzia, z których korzystamy

• Search Console: zapytania, wejścia, pozycje i zgłoszenia problemów technicznych.
• Raport widoczności w funkcjach generatywnych: wyświetlenia, adresy stron, kraje, urządzenia i przebieg w czasie.
• Statystyki Profilu Firmy: połączenia, prośby o trasę dojazdu, wejścia na stronę.
• Analityka serwisu z oznaczonymi zdarzeniami dla formularza i dla kliknięcia w numer telefonu.

Raport wysyłamy co miesiąc. Zawiera pozycje dla ustalonych zapytań, ruch z podziałem na źródła, listę prac wykonanych w danym okresie oraz plan na kolejny. Nie wysyłamy zrzutów ekranu z narzędzi bez komentarza, bo z nich nic nie wynika.

Rozmowa zamiast samego pliku

Raz w miesiącu omawiają Państwo raport ze stałym opiekunem projektu. To moment, w którym wychodzą rzeczy niewidoczne w liczbach: że telefony przychodzą, ale dotyczą produktu, którego Państwo nie chcą sprzedawać, albo że klienci pytają o coś, czego na stronie nie ma. Z takich uwag powstaje plan treści na kolejny kwartał.

Ostrożnie traktujemy narzędzia obiecujące dostęp do wewnętrznych danych Google. Sam Google ostrzega, że żadne zewnętrzne narzędzie takiego dostępu nie ma.

Pierwsze zmiany widać zwykle na zapytaniach lokalnych i proceduralnych, bo konkurencja jest tam mniejsza. Zapytania produktowe o dużym zainteresowaniu wymagają dłuższej pracy, czasem kilku kwartałów. Nowa domena startuje wolniej niż serwis, który działa od lat i ma swoją historię w wyszukiwarce.

Od czego zależy zakres prac

• Zasięg: jedno miasto, kilka oddziałów czy cała Polska.
• Liczba produktów, które mają mieć własne podstrony i własne teksty.
• Stan techniczny serwisu i to, czy trzeba przebudować strukturę adresów.
• Konkurencja na wybranych zapytaniach, zwłaszcza obecność porównywarek.
• Tempo publikacji i to, ile materiałów powstaje po Państwa stronie.

Umowę podpisujemy na 12, 24 albo 36 miesięcy, jest też wariant bezterminowy z trzymiesięcznym wypowiedzeniem. Wybór długości wpływa na warunki, ale nie zmienia jednej zasady: nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w Google, co sam Google powtarza w materiałach dla firm szukających wykonawcy.

Błędy, które widzimy najczęściej

1. Jedna podstrona oferta zamiast osobnych podstron dla poszczególnych produktów.
2. Teksty przepisane z materiałów towarzystwa, identyczne jak u kilkuset innych agentów.
3. Brak informacji o autorze, o numerze wpisu do rejestru i o trybie reklamacyjnym.
4. Formularz pytający o zbyt wiele danych już przy pierwszym kontakcie.
5. Zmiana struktury serwisu bez przekierowań i utrata dotychczasowych pozycji.

Ostatni błąd bywa najdroższy, bo jego skutki widać dopiero po kilku tygodniach. Jeżeli planują Państwo zmianę systemu albo domeny, prosimy o kontakt przed publikacją nowej wersji. Pod numerem 222 500 844 odbiera osoba prowadząca projekty w tej branży, a nasze biura działają w siedmiu miastach, więc spotkanie na miejscu też jest możliwe.