Pozycjonowanie firm IT i dostawców oprogramowania

Osoba, która ma kupić system albo zlecić wdrożenie, prawie nigdy nie zaczyna od nazwy dostawcy. Zaczyna od opisu kłopotu: magazyn nie widzi stanów na bieżąco, faktury przepisuje się ręcznie, stara aplikacja przestała działać po aktualizacji przeglądarki. Na tym etapie szuka nazwy zjawiska i sprawdza, czy problem da się rozwiązać bez wymiany całego środowiska. Dopiero po kilku dniach czytania pojawiają się zapytania o konkretne rozwiązanie, a na samym końcu o firmy, które potrafią je wdrożyć.

Trzy fazy, trzy różne słowniki

• Rozpoznanie: zapytania opisowe, na przykład połączenie sklepu z programem magazynowym albo migracja z wersji, której producent już nie wspiera.
• Wybór rozwiązania: nazwy klas oprogramowania, porównania wariantów, pytania o czas i ryzyko wdrożenia.
• Wybór dostawcy: nazwa technologii z dopiskiem wdrożenie, integrator, partner albo serwis, czasem z nazwą miasta.

Decyzję rzadko podejmuje jedna osoba. Zapytanie wysyła kierownik projektu, ale materiały czyta też dział finansowy i ktoś z zarządu. Każda z tych osób wpisuje w wyszukiwarkę co innego: jedna pyta o zgodność z programem księgowym, druga o koszt utrzymania po wdrożeniu, trzecia o bezpieczeństwo danych i o to, gdzie stoją serwery. Serwis, który odpowiada wyłącznie technikowi, przegrywa na etapie zatwierdzania budżetu.

Co z tego wynika dla serwisu

Pod każdą fazę przygotowujemy inny materiał. Rozpoznanie obsługują artykuły opisujące problem językiem klienta. Wybór rozwiązania potrzebuje porównań i opisów klas systemów wraz z granicami ich zastosowania. Wybór dostawcy wymaga stron ofertowych z zakresem prac, etapami i warunkami współpracy. Jeżeli wszystko to mieści się na jednej stronie usługi, wyszukiwarka nie ma czego pokazać na zapytania z dwóch pierwszych faz, a Państwa firma pojawia się dopiero wtedy, gdy krótka lista jest już ułożona przez kogoś innego.

Pierwsze, co sprawdzamy w Search Console, to zapytania z wyświetleniami i bez kliknięć. Zwykle siedzi w nich faza rozpoznania, której nikt w firmie nie obsłużył treścią.

Pierwsza rodzina to zapytania z nazwą systemu albo technologii. Użytkownik dopisuje do niej słowa wdrożenie, integracja, partner, migracja lub utrzymanie. Popyt jest tu realny, bo z oprogramowania klasy ERP korzystało w 2025 roku 40,5 procent przedsiębiorstw, a z CRM 25,1 procent, jak podaje GUS w opracowaniu o społeczeństwie informacyjnym. Rywalizują o te frazy inni partnerzy tego samego producenta, więc o wyniku decydują szczegóły: wersje, moduły, branże i opis własnej roli w projekcie.

Frazy z nazwą problemu

Druga rodzina to zapytania opisowe, długie i pisane naturalnym zdaniem. Klient nie zna nazwy rozwiązania, zna objaw. Takie zapytania mają niewielki wolumen, ale wpisują je osoby, które dostały zadanie znalezienia dostawcy. Jedna strona odpowiadająca dokładnie na taki opis potrafi przynieść zapytanie o projekt wart więcej niż roczny budżet na reklamę.

Frazy branżowe i ich układanie

Trzecia rodzina łączy oprogramowanie z branżą odbiorcy: system dla produkcji mebli, program dla kancelarii, aplikacja dla przychodni. To najlepszy materiał na podstrony, bo pozwala opisać procesy i wymagania, których konkurent z ogólną ofertą nie zna.

• Frazy z nazwą technologii trafiają na podstrony technologii, po jednej na system.
• Frazy opisowe trafiają do poradnika i do bazy wiedzy, z odnośnikiem do właściwej usługi.
• Frazy branżowe dostają podstrony dla branż, z listą procesów i typowych integracji.
• Frazy ze słowem cena albo koszt kierujemy na stronę wyceny z widełkami i modelem rozliczenia.

Liczby wyszukiwań z planerów reklamowych to przedziały, a nie pomiar. Zanim napiszemy nową podstronę, sprawdzamy, czy zapytanie w ogóle pojawia się w danych Państwa serwisu.

Część usług informatycznych ma charakter lokalny. Opieka nad stanowiskami pracy, sieć w biurze, serwis sprzętu i wdrożenie u klienta wymagają dojazdu, więc zapytania zawierają nazwę miasta lub dzielnicy. Google dopuszcza wizytówkę wtedy, gdy firma ma lokal, do którego klient może przyjść, albo sama dojeżdża do klientów. Dla firmy pracującej wyłącznie zdalnie wizytówka nie jest właściwym narzędziem i próby jej utrzymania kończą się zawieszeniem profilu.

Kategorie i obszar działania

W wytycznych Google prosi o wybranie możliwie najmniejszej liczby kategorii opisujących główną działalność i o jeden profil na firmę. Widzimy jednak wizytówki z kilkunastoma kategoriami naraz oraz osobne profile dla każdej usługi. Efekt jest odwrotny od zamierzonego: profile konkurują ze sobą, a Google gubi to, czym firma się właściwie zajmuje. Obszar działania ustawiamy zgodnie z prawdą, bo wpisanie całego kraju nie zwiększa zasięgu.

Opinie jako materiał dowodowy

Opinia od klienta z branży produkcyjnej, która opisuje wdrożony moduł i czas reakcji serwisu, waży więcej niż dziesięć ocen bez treści. Prosimy o nią po odbiorze etapu, kiedy klient pamięta szczegóły. Nasza firma zebrała ponad 2 500 opinii w Google i to właśnie ich treść, a nie sama średnia, najczęściej pada w rozmowach handlowych.

• Poproś o wskazanie problemu, który udało się rozwiązać, i zakresu prac.
• Nie sugeruj gotowego tekstu, bo rozpoznaje go i czytelnik, i moderacja Google.
• Odpowiadaj na każdą opinię, także na tę krytyczną, bez wchodzenia w szczegóły objęte umową.

W firmach produkcyjnych i handlowych plan wydatków na systemy powstaje jesienią, a podpisy pod umowami padają na przełomie roku. Stąd wzmożone czytanie ofert w październiku i listopadzie oraz wysyp zapytań w styczniu, kiedy budżet jest już dostępny. Latem tempo spada, bo brakuje osób decyzyjnych. Osobny rytm tworzą zmiany przepisów wymuszające aktualizacje systemów: wtedy zapytania pojawiają się falą i szybko wygasają, gdy termin minie.

Skąd bierzemy ten rytm

Nie zgadujemy. Porównujemy dwanaście miesięcy danych z Search Console i z systemu analitycznego z datami zapytań zapisanymi w Państwa CRM. Dopiero zestawienie tych dwóch źródeł pokazuje, kiedy zaczyna się czytanie, a kiedy wysyłanie zapytań. Odstęp między jednym a drugim bywa liczony w tygodniach i to on wyznacza moment publikacji nowych treści.

Co robimy w miesiącach o niższym popycie

1. Publikujemy materiały, które mają zdążyć zebrać widoczność przed sezonem zapytań.
2. Robimy porządki techniczne, bo w okresie wzmożonego ruchu nie chcemy ruszać szablonów.
3. Nagrywamy rozmowy ze specjalistami i przygotowujemy z nich opisy wdrożeń do zatwierdzenia.
4. Zajmujemy się wzmiankami i profilami w katalogach producentów, bo to praca bez sztywnego terminu.

Taki podział roku ma jeszcze jedną zaletę. Gdy zapytania wracają, zespół nie zaczyna od pisania tekstów, tylko od obsługi kontaktów. Strona jest wtedy gotowa, a my pilnujemy formularzy i telefonów, a nie terminów publikacji.

W usługach dla ludności liczy się skala ruchu. U dostawcy oprogramowania liczy się kilkanaście dobrych rozmów w roku. Frazy, na których nam zależy, mają zwykle niewielki wolumen, więc wykres odwiedzin rośnie powoli i nigdy nie wygląda efektownie. Dlatego od pierwszego miesiąca umawiamy się na inny miernik: liczbę i jakość zapytań, a nie liczbę sesji.

Odbiorca ocenia rzemiosło

Na stronę firmy technologicznej wchodzi osoba, która potrafi otworzyć narzędzia deweloperskie. Widzi czas ładowania, błędy w konsoli, wagę grafik i to, czy formularz działa bez podpowiedzi. Serwis firmy sprzedającej optymalizację wydajności, który ładuje się kilka sekund, podważa ofertę skuteczniej niż jakikolwiek konkurent. Ten sam mechanizm działa na korzyść: czysto zbudowana strona bywa pierwszym argumentem w rozmowie.

Konkurencja spoza rynku usług

W wynikach na frazy o technologiach stoją nie tylko agencje i integratorzy. Są tam producenci oprogramowania z własną dokumentacją, katalogi dostawców, portale z ofertami pracy i serwisy porównujące narzędzia. Części tych miejsc nie da się wyprzedzić i nie ma sensu próbować. Wybieramy zapytania, w których liczy się doświadczenie wdrożeniowe, bo tam producent ani katalog nie mają nic do powiedzenia.

• Planujemy pod zapytania ofertowe, nie pod wykres odwiedzin.
• Techniczna jakość serwisu jest tu częścią oferty, nie tylko warunkiem indeksowania.
• Obecność w katalogach producentów traktujemy jako osobny kanał, obok własnego serwisu.

Zacznijmy od sprostowania, które wciąż bywa potrzebne. Google pisze wprost, że reklama w jego systemie nie wpływa na obecność witryny w wynikach organicznych. Wydatek na kampanię niczego w pozycjach nie załatwi, tak samo jak jego wstrzymanie niczego nie zepsuje. To dwa osobne kanały, które łączy tylko jedno: ta sama strona docelowa i ten sam czytelnik.

Podział ról

• Kampania obsługuje zapytania pilne i sezonowe oraz wejście na nowy rynek, zanim powstaną treści.
• Pozycjonowanie obsługuje zapytania z fazy rozpoznania, gdzie kliknięcie bywa drogie, a decyzja odległa.
• Obrona nazwy firmy w reklamie ma sens, gdy konkurent kupuje ją jako frazę.
• Remarketing utrzymuje kontakt przez długi proces zakupowy, który potrafi trwać kilka miesięcy.

Jak jeden kanał zasila drugi

Raport zapytań z kampanii pokazuje, jakimi słowami klienci naprawdę opisują swój problem. To materiał na nowe podstrony, lepszy od każdego planera. Działa to też w drugą stronę: gdy podstrona usługi zaczyna przynosić zapytania z wyników organicznych, ograniczamy na nią stawki i przenosimy budżet tam, gdzie jeszcze nie mamy widoczności.

Jeszcze jedno zastosowanie kampanii bywa pomijane. Zanim zainwestują Państwo w rozbudowę serwisu o nową usługę, można w dwa tygodnie sprawdzić reklamą, czy zapytania o nią w ogóle istnieją i jakiej są jakości. To tańsze niż napisanie dziesięciu podstron dla rynku, którego nie ma.

Jeżeli udostępniają Państwo panel klienta, wersję próbną, newsletter albo konto w aplikacji, wchodzą w grę przepisy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Artykuł 8 nakazuje usługodawcy określić regulamin świadczenia usług drogą elektroniczną i udostępnić go nieodpłatnie przed zawarciem umowy. Regulamin ma opisywać między innymi rodzaje i zakres usług, warunki ich świadczenia, tryb zawierania umów oraz postępowanie reklamacyjne.

Informacja handlowa i wysyłka ofert

Ta sama ustawa w artykule 9 wymaga, żeby informacja handlowa była wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości. Osobno działa artykuł 398 Prawa komunikacji elektronicznej, który zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody odbiorcy. Ta sama ustawa dodaje, że takie działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Warto o tym pamiętać, bo wysyłka ofert do list adresowych jest w branży technologicznej częsta.

Zgody na stronie i formularz kontaktowy

Artykuł 399 Prawa komunikacji elektronicznej dopuszcza zapis informacji w urządzeniu użytkownika i dostęp do niej wtedy, gdy użytkownik został wcześniej jednoznacznie poinformowany o celu i wyraził zgodę. W praktyce oznacza to, że skrypty analityczne i reklamowe uruchamiamy dopiero po wyborze użytkownika, a nie przy wejściu na stronę. W samym formularzu zostawiamy najmniejszą liczbę pól, przy których da się przygotować sensowną odpowiedź, i mówimy wprost, kto się odezwie oraz w jakim czasie.

Co robić z ceną

Projekty wdrożeniowe rzadko dają się opisać jedną kwotą i nikt tego nie oczekuje. Oczekuje się natomiast wskazówki: widełek dla typowego zakresu, modelu rozliczenia, listy czynników, które podnoszą wycenę. Strona, która milczy o pieniądzach, dostaje zapytania od firm o budżecie dziesięć razy mniejszym niż wymagany, a handlowcy tracą czas na rozmowy bez szans.

Wokół obecności w odpowiedziach modeli narosło sporo obietnic. Dokumentacja Google jest w tej sprawie zwięzła: nie ma dodatkowych wymagań ani osobnej optymalizacji potrzebnej do pojawienia się w AI Overviews albo w trybie AI. Żeby strona mogła zostać pokazana jako odnośnik, musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia z opisem. To znaczy, że pierwszym warunkiem jest poprawnie zbudowany serwis, a nie osobna usługa sprzedawana pod nowym skrótem.

Co pomaga modelom sięgnąć po Państwa treść

Google opisuje technikę rozbijania jednego pytania na wiele powiązanych wyszukiwań w różnych podtematach. Odpowiedź powstaje więc z wielu stron naraz. Wygrywają materiały, które dają odpowiedź od razu pod nagłówkiem, mają jednoznaczne definicje, zestawienia w tabelach i spójne dane o firmie w całym serwisie. Rozwlekły wstęp przed konkretem działa tu przeciwko Państwu.

Jak to sprawdzamy

1. Układamy listę kilkunastu pytań, które zadałby klient szukający Państwa usługi.
2. Zadajemy je w kilku modelach i zapisujemy odpowiedzi razem z cytowanymi adresami.
3. Sprawdzamy, kto jest cytowany zamiast Państwa i czego brakuje w naszych treściach.
4. Powtarzamy pomiar co miesiąc, bo odpowiedzi zmieniają się między jednym a drugim sprawdzeniem.

Uczciwie mówimy przy tym, czego zrobić się nie da. Nikt nie steruje tym, co model odpowie, a ten sam prompt zadany dwa razy potrafi dać dwa różne zestawy źródeł. Traktujemy to jako obserwację rynku, a nie jako usługę z obiecanym wynikiem.

Zestaw wskaźników ustalamy na początku współpracy i nie zmieniamy go w trakcie, żeby porównania miały sens. Podstawą są zapytania z formularza i telefony z wyróżnionego numeru, przypisane do podstrony, z której przyszły. Obok tego pilnujemy widoczności na wybranych frazach z fazy wyboru dostawcy, ruchu na podstronach usług i technologii oraz liczby pobranych materiałów, jeżeli takie Państwo udostępniają.

Połączenie z systemem sprzedaży

Sam licznik formularzy nie wystarczy. Prosimy o oznaczanie w Państwa systemie sprzedaży, które zapytanie przyszło z wyszukiwarki, i o informację, co się z nim stało. Po kilku miesiącach widać wtedy rzecz najważniejszą: które frazy przynoszą rozmowy kończące się umową, a które tylko zapytania o darmową konsultację. Budżet pracy przesuwamy wtedy w stronę tych pierwszych.

Co dostają Państwo co miesiąc

• Raport z wykonanych prac i ich uzasadnieniem, przygotowywany co miesiąc.
• Zestawienie zapytań i telefonów z podziałem na podstrony.
• Zmiany widoczności na wybranych frazach wraz z komentarzem, skąd się wzięły.
• Plan prac na kolejny miesiąc, uzgodniony ze stałym opiekunem projektu.

Opiekun jest jeden przez cały czas współpracy i to on odbiera telefon, gdy coś dzieje się z serwisem. Pracujemy w ten sposób od ponad dekady, a pozycjonowanie jest naszą główną specjalizacją, nie dodatkiem do innych usług.

Przy niewielkiej liczbie zapytań miesięczne wahania nic nie znaczą. Wnioski o skuteczności wyciągamy z okresów kwartalnych i porównujemy je rok do roku, żeby odsiać sezon.

Frazy techniczne z nazwą systemu i branży bywają w zasięgu po kilku miesiącach, bo rywalizuje o nie kilkunastu dostawców. Ogólne zapytania o tworzenie oprogramowania to zupełnie inna skala pracy, liczona w latach, i uczciwie o tym mówimy przed podpisaniem umowy. Pierwsze efekty widać zwykle najpierw w liczbie wyświetleń, potem w pozycjach, a na końcu w zapytaniach. Ta kolejność jest stała i po niej poznajemy, czy praca idzie w dobrą stronę.

Dlaczego nikt nie poda daty i miejsca

Google stwierdza wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w jego wynikach. Agencja, która obiecuje konkretną pozycję w konkretnym miesiącu, albo nie rozumie narzędzia, z którym pracuje, albo liczy na to, że Państwo tego nie sprawdzą. Zobowiązujemy się do zakresu prac i do sposobu raportowania, a nie do miejsca na liście.

Co wpływa na wycenę

• Stan techniczny serwisu i to, czy da się w nim pracować bez przebudowy szablonów.
• Liczba usług, technologii i branż, które mają dostać własne podstrony.
• Liczba wersji językowych i rynków, bo każdą trzeba planować osobno.
• Dostępność Państwa specjalistów do rozmów merytorycznych przy treściach.
• Stan profilu odnośników po wcześniejszych działaniach, jeżeli były prowadzone.

Umowę podpisujemy na 12, 24 albo 36 miesięcy, jest też wariant bezterminowy z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. Dłuższy okres ma sens tam, gdzie serwis wymaga przebudowy, bo pierwsze miesiące schodzą wtedy na prace, których nie widać w wynikach.

Zbieramy te błędy z audytów serwisów firm technologicznych i powtarzają się z uderzającą regularnością. Ciekawe jest to, że dotyczą zespołów, które w projektach klienckich robią wszystko poprawnie. Własna strona bywa po prostu zadaniem bez właściciela i bez terminu.

Błędy w treści

• Jedna strona z listą kilkudziesięciu technologii zamiast osobnych podstron dla najważniejszych z nich.
• Opisy wdrożeń dostępne tylko w plikach PDF, których wyszukiwarka nie pokaże w wynikach na zapytania branżowe.
• Blog bez nazwisk autorów i bez dat, prowadzony przez osobę spoza zespołu technicznego.
• Teksty generowane masowo pod odmiany tej samej frazy, co Google traktuje jako naruszenie zasad.
• Opis oferty językiem wewnętrznym zespołu, bez nazwania problemu, który rozwiązuje.

Błędy techniczne

• Treść widoczna dopiero po uruchomieniu skryptów, przez co robot widzi pusty dokument.
• Wersje językowe bez wzajemnych odnośników, które Google w takiej sytuacji zignoruje.
• Środowiska testowe i kopie serwisu dostępne publicznie i zaindeksowane razem z produkcją.
• Zmiana adresów przy przebudowie serwisu bez przekierowań ze starych ścieżek.
• Brak danych kontaktowych i adresu siedziby poza jedną podstroną kontakt.

Każdy z tych punktów da się naprawić bez przepisywania serwisu od nowa. Jeżeli chcą Państwo wiedzieć, które z nich dotyczą Państwa strony, wystarczy rozmowa i dostęp do Search Console. Pracujemy z oddziałów w Krakowie, Warszawie, Poznaniu, Łodzi, Bydgoszczy, Kielcach i Zabierzowie, a numer do nas to 222 500 844.