Pozycjonowanie gabinetów stomatologicznych

Ruch w stomatologii rozkłada się na dwa nurty. Pierwszy to sprawy pilne: pęknięty ząb, wypadła korona, obrzęk dziąsła, ból po leczeniu kanałowym. Taki pacjent szuka z telefonu, otwiera dwa albo trzy pierwsze wyniki, sprawdza godziny przyjęć i dzwoni. Cała decyzja mieści się w kilku minutach. Drugi nurt to leczenie planowane: implanty, ortodoncja, protetyka, wybielanie przed weselem. Tutaj pacjent wraca do wyszukiwarki przez kilka tygodni, porównuje gabinety, czyta o etapach zabiegu i o tym, co dzieje się po nim.

Co z tego wynika dla układu strony

Serwis gabinetu obsługuje oba tempa naraz. Osobie w bólu potrzebny jest numer telefonu widoczny bez przewijania, godziny przyjęć razem z sobotą oraz jedno zdanie o tym, czy gabinet przyjmuje pacjentów z bólem poza kolejnością. Osobie planującej leczenie potrzebny jest opis etapów, czas gojenia, lista przeciwwskazań i zdjęcia prawdziwego gabinetu zamiast zdjęć ze stocka.

• Nagłówek z nazwą dzielnicy i miasta, żeby pacjent od razu wiedział, gdzie dojedzie.
• Telefon jako pierwszy sposób kontaktu, formularz jako drugi.
• Oddzielny blok o wizytach z bólem, jeżeli gabinet takie przyjmuje.
• Krótki opis pierwszej wizyty, bo to pytanie wraca w rejestracji najczęściej.

Gdzie najczęściej urywa się ta droga

W naszej pracy widzimy trzy powtarzalne miejsca rezygnacji. Strona wczytuje się zbyt wolno na słabym zasięgu i pacjent wraca do wyników. Numer telefonu jest grafiką, więc nie da się go dotknąć palcem. Opis zabiegu kończy się na dwóch zdaniach ogólników, więc pacjent idzie doczytać to samo u sąsiada z tej samej ulicy. Każde z tych miejsc da się poprawić bez przebudowy całego serwisu.

Zanim napiszemy nowe treści, prosimy rejestrację o listę pytań zadawanych przez telefon. To najtańsze źródło tematów na podstrony.

Zapytania pacjentów powtarzają się w kilku grupach. Nazwa zabiegu z nazwą miasta albo dzielnicy, na przykład implanty Krowodrza czy ortodonta Podgórze. Objaw, czyli ból zęba, krwawiące dziąsła, nadwrażliwość po zimnym. Pieniądze, czyli cennik i pytanie o refundację. Obawy, czyli czy to boli, jakie znieczulenie, ile trwa gojenie. Osobno stoi nazwa własna gabinetu albo nazwisko lekarza, czyli ruch z polecenia, który jedynie potwierdza wybór już podjęty.

Jedna intencja, jedna podstrona

Mieszanie tych grup na jednej stronie kończy się tym, że żadna nie wypada dobrze. Objawy prowadzimy na podstrony poradnikowe, które tłumaczą przyczynę i kierują do właściwego zabiegu. Nazwy zabiegów prowadzimy na podstrony ofertowe z opisem przebiegu. Pytania o pieniądze obsługujemy w sposób zgodny z zasadami informowania obowiązującymi lekarzy dentystów, o czym piszemy w trzeciej części poradnika.

• Objaw: co to może być, kiedy zgłosić się pilnie, do jakiego zabiegu prowadzi.
• Zabieg: przebieg, liczba wizyt, gojenie, przeciwwskazania, przygotowanie.
• Lokalizacja: dojazd, parking, komunikacja miejska, godziny przyjęć.
• Marka: zespół, wyposażenie gabinetu, sposób umawiania wizyt.

Skąd bierzemy listę fraz

Punktem wyjścia jest zawsze zakres zabiegów wykonywanych w gabinecie, a nie dowolna lista pobrana z narzędzia. Dopisujemy do niej nazwy potoczne, których używają pacjenci, bo nikt nie szuka ekstrakcji chirurgicznej zęba zatrzymanego, tylko usunięcia ósemki. Liczb wyszukiwań nie podajemy Państwu jako pewnika, ponieważ narzędzia szacują je różnie, a decyzja o tym, co promujemy, i tak zależy od wolnych terminów w grafiku.

Dla gabinetu stacjonarnego Profil Firmy w Google bywa ważniejszy niż strona główna. To z niego pacjent bierze godziny przyjęć, numer telefonu, trasę dojazdu i pierwsze wrażenie z opinii. Dlatego pracę zaczynamy od uporządkowania profilu: kategoria główna, usługi, godziny wraz z dniami świątecznymi, zdjęcia wnętrza oraz wejścia do budynku, bo pacjent z bólem szuka drzwi, a nie logotypu.

Profil gabinetu i profil lekarza

Wytyczne Google pozwalają na jeden profil dla jednej lokalizacji firmy, a osobno dopuszczają profil specjalisty prowadzącego indywidualną praktykę, jeśli firmuje działalność własnym nazwiskiem i jest dostępny w zweryfikowanej lokalizacji w określonych godzinach. Jeden specjalista nie może mieć przy tym wielu profili dla poszczególnych specjalizacji. To ogranicza pokusę zakładania osobnych wizytówek dla implantologii, ortodoncji i protetyki pod jednym adresem.

• Jedna lokalizacja to jeden profil gabinetu, bez duplikatów zakładanych latami przez różne osoby.
• Opis firmy bez promocji, cen i linków, bo takie treści Google w opisie odrzuca.
• Usługi wpisane nazwami, których używają pacjenci, a nie skrótami z systemu rejestracji.
• Zdjęcia aktualne, z datami wymiany raz na kwartał.

Widoczność w promieniu kilku ulic

Pacjent rzadko jedzie przez całe miasto do dentysty, więc wyniki na mapie zależą od tego, gdzie stoi jego telefon. Dlatego oprócz porządku w profilu pracujemy nad treściami z nazwami dzielnic i punktów orientacyjnych, przy których gabinet faktycznie działa, oraz nad spójnością adresu we wszystkich miejscach w sieci. Rozbieżność w zapisie numeru lokalu potrafi rozbić dane gabinetu na dwa różne byty.

Gabinet w kamienicy bez szyldu ma trudniej. Zdjęcie bramy i numeru lokalu potrafi ograniczyć liczbę telefonów z pytaniem, jak trafić.

Zapytania o leczenie planowane rosną tam, gdzie pacjent ma czas i powód. Przed wakacjami i przed świętami przybywa pytań o wybielanie, higienizację i uzupełnienia protetyczne. Po długich weekendach i po świętach wraca fala spraw pilnych. Wrzesień to tradycyjnie ruch wokół ortodoncji dziecięcej, bo rodzice układają plan roku szkolnego. Styczeń i luty bywają spokojniejsze przy zabiegach droższych, gdy budżety domowe są po wydatkach świątecznych.

Jak z tego korzystamy w planie prac

Treści przygotowujemy z wyprzedzeniem, bo pozycje nie pojawiają się w tym samym tygodniu, w którym publikujemy tekst. Podstronę o ortodoncji dziecięcej rozbudowujemy w czerwcu, a nie w pierwszym tygodniu września. Materiał o postępowaniu przy pęknięciu zęba przygotowujemy przed sezonem sportowym, a nie po nim.

1. Ustalamy z Państwem, które zabiegi mają wolne terminy w najbliższym kwartale.
2. Dobieramy do nich podstrony i teksty, które zaczynamy przygotowywać z wyprzedzeniem.
3. Po sezonie sprawdzamy w Search Console, które zapytania faktycznie urosły.
4. Przenosimy wnioski na plan kolejnego kwartału.

Czego nie da się wyprzedzić

Nagłe sprawy przychodzą niezależnie od pory roku i to dla nich utrzymujemy stałą widoczność na frazy z objawami oraz porządek w Profilu Firmy. Ta część widoczności pracuje przez cały rok i najczęściej odpowiada za telefony odbierane przed południem. Zmienia się jedynie natężenie, bo po dłuższej przerwie świątecznej rejestracja ma więcej zgłoszeń w pierwszych dniach roboczych.

Trzy rzeczy wyróżniają tę branżę. Po pierwsze treść dotyczy zdrowia, więc wymaga autora z odpowiednim tytułem zawodowym i odwołań do aktualnej wiedzy. Po drugie obowiązują przepisy, których nie ma w handlu: treść i forma informacji o udzielanych świadczeniach nie mogą mieć cech reklamy. Po trzecie konkurencja jest gęsta i lokalna, bo zawód lekarza dentysty wykonywało w Polsce 42 903 osoby według danych Naczelnej Izby Lekarskiej na 30 czerwca 2026 roku.

Skala zainteresowania tematem

Według badania GUS o społeczeństwie informacyjnym w 2025 roku informacji o zdrowiu szukało w internecie 47,7 procent osób w wieku od 16 do 74 lat. To ogromna grupa czytelników, ale też grupa, która porównuje, czyta opinie i wraca kilka razy przed umówieniem wizyty.

Co robimy inaczej niż w innych branżach

• Nie obiecujemy efektów leczenia ani skuteczności metod, bo takie treści są w informacji o świadczeniach niedopuszczalne.
• Autorstwo tekstów ustalamy z lekarzem z gabinetu i podpisujemy je jego tytułem zawodowym.
• Zdjęcia przed i po traktujemy ostrożnie, zwłaszcza przy zabiegach z użyciem wyrobów medycznych.
• Treści przeglądamy razem z Państwem przed publikacją, żeby wątpliwe sformułowania wyłapać wcześniej niż izba lekarska.

Ta ostrożność nie zmniejsza skuteczności. Rzetelny opis przebiegu zabiegu, uczciwa informacja o ryzyku i czytelne dane kontaktowe przekonują pacjenta lepiej niż przymiotniki, których i tak nie wolno używać.

Kampania płatna i pozycjonowanie rozwiązują inne problemy. Reklama przydaje się, gdy gabinet otwiera nową placówkę albo ma wolne terminy na konkretny zabieg i potrzebuje ruchu w tym tygodniu. Pozycjonowanie buduje widoczność, która zostaje po wyłączeniu budżetu. W gabinetach prowadzimy najczęściej obie ścieżki równolegle, przy czym reklamę traktujemy jako narzędzie doraźne, a nie stały zamiennik pracy nad stroną.

Implanty i nakładki to wyroby medyczne

Ustawa o wyrobach medycznych obejmuje swoimi przepisami o reklamie także reklamę działalności zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług, w zakresie dotyczącym usług świadczonych przy jego użyciu. Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może przy tym wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne ani przedstawiać osób prezentujących wyrób tak, by sugerować taki zawód. Rozporządzenie Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 roku wymaga ponadto podania podmiotu prowadzącego reklamę, nazwy producenta i ostrzeżenia o treści: To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.

• Materiał promujący konkretny system implantologiczny traktujemy jak reklamę wyrobu.
• Film z lekarzem zachwalającym nakładki ortodontyczne wchodzi w zakres zakazu z art. 55.
• Opinie użytkowników wyrobu publikowane za korzyści również podlegają tym przepisom.
• Przy wątpliwościach kierujemy Państwa do prawnika wyspecjalizowanego w prawie medycznym.

Granica między informacją o zabiegu a reklamą wyrobu bywa cienka. Bezpieczniej opisywać procedurę niż markę materiału.

Punktem wyjścia jest art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przepis obowiązuje w tym brzmieniu w tekście jednolitym ogłoszonym w 2026 roku. Sankcja jest realna: podanie takich informacji w formie i treści reklamy stanowi wykroczenie z art. 147a paragraf 2 Kodeksu wykroczeń, zagrożone aresztem, ograniczeniem wolności albo grzywną.

Zasady samorządu lekarskiego

Uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 roku wskazuje, co informacja zawierać powinna: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć, a dodatkowo między innymi specjalizacje, numer telefonu oraz ceny, jeżeli podaje się je na stronie internetowej praktyki. Wyklucza natomiast zachęty do korzystania ze świadczeń, informacje o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia, obietnice oraz informacje o jakości sprzętu medycznego.

Kodeks Etyki Lekarskiej od 2025 roku

Kodeks w brzmieniu obowiązującym od 1 stycznia 2025 roku mówi, że lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, o ile jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej, i że odpowiada za taką informację opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu. Zakazuje też nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza nierzetelnego informowania o usługach, kompetencjach i kosztach leczenia. Praktyczny wniosek dla Państwa jest prosty: za tekst napisany przez agencję odpowiada lekarz, więc czytamy go razem przed publikacją.

Nie jesteśmy kancelarią prawną. Przy wątpliwej treści pytamy okręgową izbę lekarską albo prawnika, zamiast zgadywać.

Ustawa o prawach pacjenta daje pacjentowi prawo do zachowania w tajemnicy informacji z nim związanych, a osoby wykonujące zawód medyczny mają obowiązek zachować w tajemnicy informacje związane z pacjentem, w szczególności ze stanem jego zdrowia. To samo powtarza Kodeks Etyki Lekarskiej. Publiczne odniesienie się do przebiegu leczenia w odpowiedzi na negatywną opinię potwierdza, że dana osoba była pacjentem, i ujawnia szczegóły objęte tajemnicą.

Jak odpowiadamy na opinie

• Krótko, rzeczowo, bez potwierdzania faktu leczenia i bez szczegółów medycznych.
• Z propozycją kontaktu bezpośredniego pod numerem rejestracji.
• Bez polemiki z treścią zarzutu i bez sugerowania, że opinia jest nieprawdziwa.
• Z tym samym tonem przy opiniach pozytywnych, żeby odpowiedzi nie wyglądały na wybiórcze.

Czego nie wolno robić z opiniami

Zasady Google dla opinii zabraniają oferowania korzyści za opinię oraz zniechęcania użytkowników do wystawiania opinii negatywnych. Polskie prawo idzie dalej: zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii oraz twierdzenie, że opinie pochodzą od osób, które skorzystały z usługi, bez sprawdzenia tego, to nieuczciwe praktyki rynkowe w każdych okolicznościach. Jeżeli gabinet publikuje opinie na własnej stronie, ma też podać, czy i w jaki sposób zapewnia, że pochodzą one od osób, które z usługi skorzystały.

W praktyce ustalamy z rejestracją prosty rytuał: po zakończonym leczeniu pacjent dostaje neutralną prośbę o opinię, bez rabatu i bez nagrody. Taki sposób zbierania jest wolniejszy, ale nie naraża gabinetu ani na usunięcie opinii przez Google, ani na zarzut nieuczciwej praktyki.

Odpowiedzi generatywne w wyszukiwarce, ChatGPT i Gemini korzystają z tych samych treści, które są dostępne w sieci. Google opisuje to jako połączenie wyszukiwania z generowaniem odpowiedzi oraz rozbijania pytania na kilka zapytań pobocznych. Wniosek praktyczny jest taki, że strona musi być zaindeksowana, czytelna i dostępna dla robotów, a treść ma wnosić coś, czego nie ma w dziesięciu innych miejscach.

Czego robić nie trzeba

Google wprost odradza pogoń za rzekomymi sztuczkami. Pliki typu llms.txt nie są potrzebne, bo wyszukiwarka ich nie używa. Dzielenie treści na drobne fragmenty nie jest wymagane. Pisanie osobnym stylem dla modeli nie jest potrzebne, bo systemy rozumieją synonimy. Dane strukturalne nie są wymagane w funkcjach generatywnych, choć warto je utrzymywać dla wyników rozszerzonych.

• Opis zabiegu oparty na praktyce gabinetu, a nie na streszczeniu cudzych artykułów.
• Dane kontaktowe i godziny spójne we wszystkich miejscach, bo asystenci je porównują.
• Treść dostępna bez logowania i bez blokad dla robotów.
• Zdjęcia i materiały wideo tam, gdzie wnoszą informację, bo pojawiają się w odpowiedziach obok linków.

Czego nikt nie zagwarantuje

Google zastrzega, że spełnienie wymagań i dobrych praktyk nie oznacza, że treść zostanie zaindeksowana i pokazana, bo indeksowanie oraz serwowanie nie są gwarantowane. Traktujemy to poważnie i nie obiecujemy Państwu obecności w odpowiedziach asystentów, tylko pracę nad warunkami, które ją umożliwiają.

Efekty mierzymy na trzech poziomach. Widoczność, czyli wyświetlenia i kliknięcia w Search Console wraz z zapytaniami, po których pacjenci trafiają na stronę. Zachowanie na stronie, czyli wejścia na podstrony zabiegów, kliknięcia w numer telefonu i wysłane formularze. Działania w Profilu Firmy, czyli telefony, prośby o wyznaczenie trasy i wejścia na stronę z wizytówki. Widoczność w funkcjach generatywnych sprawdzamy w raporcie Generative AI performance w Search Console.

Co dostają Państwo co miesiąc

• Raport z danymi za miniony miesiąc i porównaniem z poprzednimi okresami.
• Listę zapytań, które przyniosły wejścia, wraz z podstronami, na które trafiły.
• Wykaz prac wykonanych w danym miesiącu i zadań na kolejny.
• Zalecenia do wdrożenia po Państwa stronie, jeśli takie są.

Ile to trwa i od czego zależy

Pierwsze zmiany zwykle widać w mapach i na frazy z nazwą dzielnicy, bo tam konkurencja jest ograniczona do najbliższej okolicy. Ogólne nazwy zabiegów w dużym mieście wymagają dłuższej pracy. Tempo zależy od stanu strony, liczby gabinetów w promieniu kilku kilometrów, zakresu zabiegów i tego, jak szybko wdrażane są nasze zalecenia. Kosztu nie da się podać bez zobaczenia serwisu, a ten sam zakres prac w Zabierzowie i w Warszawie kosztuje inaczej. Google mówi wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca, i ostrzega przed firmami, które takie gwarancje składają. My również ich nie składamy.

Pracujemy na umowach na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowych z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. Stały opiekun projektu odpowiada na pytania między raportami pod numerem 222 500 844.

Pierwszy błąd to jedna strona ofertowa na wszystkie zabiegi. Implanty, ortodoncja i leczenie kanałowe mają innych pacjentów i inne pytania, a wspólny tekst nie odpowiada żadnemu z nich. Drugi to opisy przepisane od producentów materiałów, które powtarzają się w kilkudziesięciu serwisach w Polsce i dodatkowo zahaczają o reklamę wyrobu medycznego.

Błędy techniczne, które widzimy najczęściej

• Numer telefonu jako grafika, bez możliwości dotknięcia na ekranie telefonu.
• Godziny przyjęć podane inaczej na stronie i w wizytówce Google.
• Galeria zdjęć w pełnej rozdzielczości spowalniająca wczytywanie na telefonie.
• Formularz pytający o szczegóły dolegliwości, choć do umówienia terminu wystarczy imię i telefon.
• Stara wersja strony pod adresem bez przekierowania, konkurująca z nową.

Błędy w treści i w komunikacji

Superlatywy w rodzaju najlepszy gabinet w mieście, które są niedopuszczalne w informacji o świadczeniach. Obietnice efektu leczenia i trwałości uzupełnień. Zdjęcia przed i po używane jak w reklamie kosmetyków. Opinie publikowane bez informacji o sposobie ich zbierania. Teksty bez autora i bez daty aktualizacji, przy których pacjent nie wie, czy zalecenia są aktualne.

Ostatni błąd jest organizacyjny. Strona powstaje raz i zostaje bez zmian przez kilka lat, choć w gabinecie zmienił się zespół, zakres zabiegów i godziny przyjęć. Widoczność spada powoli, więc nikt tego nie zauważa do momentu, w którym telefon dzwoni wyraźnie rzadziej. Dlatego przeglądy treści planujemy w stałym rytmie, a nie wtedy, gdy grafik zaczyna świecić pustkami.