Pozycjonowanie w turystyce: biura podróży i atrakcje

Pierwszy etap to szukanie pomysłu. Klient nie zna jeszcze kierunku, wpisuje pytania w rodzaju gdzie ciepło w maju albo gdzie na urlop z małym dzieckiem. Nie porównuje cen i nie zna nazw biur. Drugi etap to wybór kierunku. Pojawiają się nazwy krajów, regionów i miejscowości, do tego pytania o pogodę, czas dojazdu i wymagane dokumenty.

Trzeci etap to zawężanie oferty. Zapytanie zawiera już kierunek, termin i typ wyjazdu, czasem także lotnisko wylotu i standard hotelu. Ruch z tego etapu kupuje najczęściej, bo decyzja jest niemal podjęta. Czwarty etap to weryfikacja. Klient wpisuje nazwę biura razem ze słowem opinie, sprawdza wpis w rejestrze i szuka potwierdzenia, że jego wpłata jest zabezpieczona.

Co z tego wynika dla serwisu

Firma, która ma tylko stronę główną i cennik, wchodzi do gry dopiero na etapie trzecim i czwartym. Walczy wtedy ceną z portalami, bo wcześniej nie zbudowała żadnej relacji. Materiały odpowiadające na pytania z etapu pierwszego i drugiego kosztują mniej pracy niż walka o najdroższe frazy, a przyprowadzają klienta, zanim ten zobaczy ofertę konkurencji.

• Etap pomysłu obsługują poradniki: gdzie jechać w danym miesiącu, z kim i na ile dni.
• Etap kierunku obsługują strony regionów i miast z programem, dojazdem i praktycznymi informacjami.
• Etap oferty obsługują podstrony wyjazdów z terminami, ceną łączną i warunkami rezygnacji.
• Etap weryfikacji obsługuje strona o firmie, opinie oraz widoczne dane wpisu do rejestru.

Ten sam człowiek wraca do wyszukiwarki kilkanaście razy przed rezerwacją. Warto, żeby za każdym razem trafiał na Państwa domenę.

Mapę fraz w turystyce układamy z trzech warstw. Pierwsza to kierunek: kraj, region, miasto, czasem konkretny kurort. Druga to termin: miesiąc, ferie, długi weekend, święta. Trzecia to typ wyjazdu: all inclusive, objazdowy, rodzinny, dla par, z własnym dojazdem. Połączenie tych warstw daje zapytania, które klient wpisuje tuż przed zakupem, a które w większości serwisów nie mają żadnego adresu docelowego.

Intencja ważniejsza niż długość frazy

Zapytanie informacyjne i zakupowe wyglądają podobnie, a wymagają innej strony. Pytanie o to, czy w październiku w Grecji da się pływać, obsługuje artykuł. Pytanie o wczasy w Grecji we wrześniu obsługuje podstrona ofertowa z listą terminów. Wrzucenie obu intencji na jeden adres kończy się tym, że żadna nie zostaje obsłużona dobrze.

Szacunków liczby wyszukiwań z narzędzi zewnętrznych nie podajemy Państwu jako pewnika. Traktujemy je jako wskazówkę i weryfikujemy w Search Console po kilku tygodniach od publikacji. Raport skuteczności pokazuje prawdziwe zapytania, na których strona już się wyświetla, i to one decydują o kolejnych tematach.

Jak unikamy kanibalizacji

1. Jedno zapytanie zakupowe ma jeden adres docelowy, zapisany w arkuszu razem z nagłówkiem H1.
2. Nowy tekst powstaje tylko wtedy, gdy istniejąca podstrona nie odpowiada na dane pytanie.
3. Jeśli dwie strony walczą o to samo, łączymy je i zostawiamy adres z mocniejszą historią.

Nazwy hoteli i własne nazwy wyjazdów to osobna warstwa. Tam wygrywa się najszybciej, bo konkurencja jest ograniczona do kilku portali.

Profil Firmy w Google przysługuje firmie, która ma placówkę odwiedzaną przez klientów albo świadczy usługi u nich na miejscu. Google zapisuje to wprost w swoich zasadach. Biuro podróży z lokalem w centrum miasta zakłada wizytówkę pod adresem lokalu. Przewodnik, pilot albo organizator wyjazdów rowerowych bez recepcji wybiera tryb obszaru obsługi i ukrywa adres prywatny.

Czego nie wolno robić z nazwą

Nazwa w wizytówce ma odpowiadać nazwie z szyldu, ze strony i z papieru firmowego. Dopisywanie do niej kierunków i zwrotów sprzedażowych bywa skuteczne przez chwilę, a kończy się zawieszeniem profilu. Widzieliśmy firmy, które odzyskiwały wizytówkę tygodniami, tracąc w tym czasie telefon w środku sezonu.

Wizytówkę prowadzimy jak osobny kanał sprzedaży. Godziny otwarcia zmieniamy przed sezonem i przed świętami, bo wtedy klienci dzwonią najczęściej. Zdjęcia lokalu, zespołu i wyjazdów dodajemy regularnie, a nie raz przy zakładaniu profilu. Wpisy z ofertami sezonowymi publikujemy wtedy, kiedy ruszają zapisy, a nie po fakcie.

Spójność danych poza Google

• Ten sam zapis nazwy, adresu i telefonu w katalogach branżowych i portalach turystycznych.
• Numer wpisu do rejestru organizatorów widoczny na stronie i w opisie profilu.
• Jeden numer telefonu w wizytówce i na stronie, bez numerów przekierowań reklamowych.

Profil bez odpowiedzi na opinie wygląda na porzucony. Odpowiadamy na wszystkie, także na krótkie i neutralne.

Skala rynku jest duża i rozłożona nierówno w czasie. Według GUS w 2024 r. z turystycznych obiektów noclegowych skorzystało 38,8 mln turystów, którym udzielono 97,6 mln noclegów, a stopień wykorzystania miejsc noclegowych wyniósł 40,1 procent. Różnica między ogromną liczbą noclegów a takim obłożeniem to właśnie sezon: kilka tygodni pełnych obiektów i długie miesiące pustych pokoi.

Jak ustawiamy kalendarz prac

1. Wyznaczamy miesiące, w których klient rezerwuje, a nie te, w których wyjeżdża.
2. Od tej daty cofamy się o trzy do pięciu miesięcy i wtedy publikujemy materiał.
3. Podstrony powtarzalnych wyjazdów aktualizujemy, zamiast tworzyć nowe adresy co roku.
4. Po sezonie zbieramy zapytania z Search Console i układamy z nich tematy na kolejny rok.

Miesiące poza szczytem wykorzystujemy inaczej. Wtedy powstają treści poradnikowe, poprawki techniczne i zdjęcia, na które w lipcu nikt w firmie nie ma czasu. Poza sezonem łatwiej też o wzmiankę w portalu regionalnym, bo redakcje nie są zasypane materiałami prasowymi biur podróży.

Drugi i trzeci szczyt w roku

Wiele firm ma więcej niż jeden szczyt sprzedaży: ferie, majówkę, sylwester, wyjazdy integracyjne jesienią. Każdy z nich traktujemy jak osobną kampanię z własnym terminem publikacji. Dzięki temu strona zarabia częściej niż raz do roku, a praca zespołu rozkłada się równo zamiast piętrzyć w dwóch miesiącach.

Pierwsza różnica to konkurencja. Na najbardziej ogólnych zapytaniach stoją serwisy rezerwacyjne i porównywarki z domenami budowanymi latami. Wyprzedzenie ich na frazie złożonej z dwóch słów bywa nierealne w rozsądnym budżecie. Realne jest wejście na zapytania dłuższe, w których liczy się szczegółowa odpowiedź, a nie sama siła domeny.

Druga różnica to trwałość treści. W większości branż opis usługi żyje latami. W turystyce oferta ma termin i cenę, które tracą ważność po sezonie. Serwis, w którym co roku usuwa się kilkaset adresów, traci zgromadzoną historię i za każdym razem zaczyna od zera.

Trzecia różnica: reguły prawne

Organizowanie imprez turystycznych to działalność regulowana. Ustawa wymaga wpisu do rejestru organizatorów turystyki i przedsiębiorców ułatwiających nabywanie powiązanych usług turystycznych. Ma to dwa skutki dla strony: część informacji musi pojawić się już przy ofercie, a widoczny wpis do rejestru oraz zabezpieczenie na wypadek niewypłacalności działają jak dowód wiarygodności wobec klienta.

Co z tego robimy w praktyce

• Budżet kierujemy na zapytania, w których szczegół wygrywa z siłą domeny.
• Adresy ofert projektujemy tak, żeby przetrwały zmianę sezonu i cennika.
• Elementy wymagane przepisami wpisujemy w szablon podstrony, nie w regulamin na końcu serwisu.

Porównywarki bywają też szansą. Dobrze opisana oferta w portalu potrafi przynieść wzmiankę i ruch, zanim własna widoczność urośnie.

Te dwa kanały robią co innego i najlepiej działają razem. Reklama daje ruch w dniu uruchomienia, więc ratuje terminy z wolnymi miejscami oraz nowe kierunki bez historii. Pozycjonowanie potrzebuje miesięcy, za to zdobyta pozycja pracuje także wtedy, gdy budżet reklamowy jest wstrzymany między sezonami.

Jak dzielimy zapytania między kanały

• Najbardziej konkurencyjne frazy ogólne, na których stoją portale, zostawiamy reklamie.
• Zapytania złożone z kierunku, terminu i typu wyjazdu pokrywamy treścią organiczną.
• Nazwę firmy chronimy reklamą tylko wtedy, gdy licytuje na nią konkurencja.
• Nowe kierunki sprawdzamy kampanią, zanim zainwestujemy w tekst, zdjęcia i podstrony.

Dane z kampanii wykorzystujemy w pracy organicznej. Raport zapytań pokazuje, które sformułowania faktycznie kończą się wysłaniem formularza. To lepszy materiał do planowania podstron niż szacunki z narzędzi, bo pochodzi z Państwa własnego rynku i z aktualnego sezonu, a nie ze średniej dla całej branży.

Czego reklama nie naprawi

Kampania skierowana na stronę, która wolno się ładuje i nie odpowiada na pytanie klienta, spala budżet szybciej niż zwykle. Zanim zwiększymy stawki, poprawiamy podstronę docelową. W turystyce oznacza to najczęściej skrócenie drogi do formularza i pokazanie ceny łącznej zamiast samej ceny wyjściowej.

Po sezonie warto porównać oba kanały na tych samych zapytaniach. Zwykle okazuje się, że część fraz, za które firma płaciła przez cały rok, ma już przyzwoitą pozycję organiczną i kampanię da się na nich ograniczyć. Zwolniony budżet przenosimy na kierunki, które dopiero wchodzą do oferty i nie mają jeszcze żadnej historii w wyszukiwarce.

Ustawa o imprezach turystycznych i powiązanych usługach turystycznych nakazuje organizatorowi udzielić podróżnemu określonych informacji, zanim ten zwiąże się jakąkolwiek umową o udział w imprezie turystycznej lub odpowiadającą jej ofertą. Strona internetowa z ofertą jest właśnie takim miejscem. Osobny przepis nakazuje przekazać przed zawarciem umowy standardowy formularz informacyjny.

Elementy wymagane przy ofercie

• Miejsce pobytu, trasa, czas trwania wyjazdu i liczba zapewnianych noclegów.
• Rodzaj i kategoria środka transportu oraz położenie i kategoria obiektu zakwaterowania.
• Cena łącznie z podatkami oraz dodatkowymi opłatami albo informacja o ich rodzaju.
• Minimalna liczba osób wymagana, aby wyjazd się odbył.
• Ogólne informacje o przepisach paszportowych, wizowych i sanitarnych.

Dwie rzeczy warto zapamiętać. Po pierwsze, ciężar dowodu wykonania obowiązków informacyjnych spoczywa na przedsiębiorcy turystycznym, więc archiwizowanie wersji podstrony ma znaczenie praktyczne. Po drugie, podwyższenie ceny po zawarciu umowy jest możliwe wyłącznie wtedy, gdy umowa wyraźnie taką możliwość zastrzega i jednocześnie daje podróżnemu prawo do obniżki ceny.

Jak układamy to w szablonie

Informacje wymagane przepisami wpisujemy w stały układ podstrony ofertowej, zamiast odsyłać do dokumentu na końcu serwisu. Pomaga to również w wyszukiwarce, bo rozwiązuje część pytań, które klient i tak zadałby w Google. Ustawa wymaga, żeby umowa była sporządzona w sposób prosty, zrozumiały i czytelny, i ten sam język stosujemy w opisie oferty.

Organizatorzy muszą zapewnić podróżnym pokrycie kosztów powrotu do kraju i zwrot wpłat na wypadek niewypłacalności. Ta informacja jest jednocześnie mocnym argumentem sprzedażowym.

Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Ta sama ustawa wskazuje, że działanie bez zgody stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, więc ryzyko nie kończy się na karze administracyjnej.

Formularz zapytania o wyjazd

• Zbieramy tylko dane potrzebne do przygotowania oferty, bez numeru dokumentu i daty urodzenia na tym etapie.
• Zgoda na newsletter jest osobnym polem, niezaznaczonym domyślnie, obok zgody na kontakt w sprawie zapytania.
• Informacja o administratorze danych i celu przetwarzania stoi przy formularzu, nie tylko w polityce prywatności.
• Potwierdzenie wysyłki zawiera to samo, co obiecywał formularz, razem z deklarowanym czasem odpowiedzi.

Baner zgód traktujemy poważnie, bo od niego zależy pomiar. Przechowywanie informacji w urządzeniu użytkownika i sięganie po nią jest dozwolone dopiero po uprzednim, jednoznacznym poinformowaniu o celu i po uzyskaniu zgody. Baner, który zasłania treść i nie ma równorzędnego przycisku odmowy, psuje zarówno zgodność z przepisami, jak i pierwsze wrażenie po wejściu z wyszukiwarki.

Skutki dla danych w raportach

Część odwiedzin nie trafi do analityki, bo użytkownik odmówi zgody. Uprzedzamy o tym na początku współpracy i zestawiamy dane z Search Console, która nie zależy od zgody na pliki cookie. Dzięki temu ocena widoczności nie opiera się na jednym źródle, a spadek w jednym narzędziu nie jest od razu czytany jako spadek sprzedaży.

Zacznijmy od tego, czego robić nie trzeba. Google pisze wprost, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby pojawić się w AI Overviews oraz AI Mode, i że nie istnieją specjalne znaczniki schema.org potrzebne do tych funkcji. Warunek jest inny: strona musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia z fragmentem w zwykłych wynikach.

Co faktycznie pomaga

• Własny punkt widzenia zamiast powtórzenia tego, co jest już w dziesięciu innych serwisach.
• Konkretne odpowiedzi na pytania sprzed wyjazdu, napisane pełnymi zdaniami.
• Dobre zdjęcia i wideo, bo dają dodatkowe miejsca prezentacji poza samym odnośnikiem.
• Dostępność strony dla robotów, bez blokad wpuszczonych przypadkiem do pliku robots.txt.

Systemy poza Google mają własne roboty. OAI-SearchBot odpowiada za pokazywanie witryn w wynikach wyszukiwania w ChatGPT, ChatGPT-User odwiedza strony w trakcie rozmowy z użytkownikiem, a GPTBot zbiera treści wykorzystywane do trenowania modeli. Google-Extended dotyczy trenowania modeli Gemini i ugruntowania odpowiedzi, przy czym Google zaznacza, że nie wpływa on na obecność ani pozycję witryny w wyszukiwarce.

Decyzja do podjęcia świadomie

Można zablokować roboty trenujące i zostawić otwarte wyszukujące. W turystyce zwykle doradzamy wpuszczenie tych drugich, bo model, który poleca kierunek, coraz częściej podaje przy tym źródło. Blokada zdejmuje firmę z listy, na której konkurencja zostaje, a odzyskanie tej obecności trwa dłużej niż jej utrata.

Skuteczność mierzymy raportem wydajności funkcji generatywnych w Search Console, a poza Google ruchem z odesłań i wzrostem zapytań o nazwę firmy.

Zaczynamy od ustalenia, co jest sukcesem. W biurze podróży zwykle jest to wysłany formularz zapytania, telefon z podstrony oferty i rezerwacja zakończona wpłatą zaliczki. Te zdarzenia trzeba poprawnie zmierzyć, zanim zaczniemy oceniać pozycje, bo inaczej rozmowa sprowadza się do wykresów bez związku ze sprzedażą.

Co znajduje się w raporcie co miesiąc

• Widoczność na ustalonej liście zapytań, z podziałem na kierunki i typy wyjazdów.
• Ruch organiczny porównany z tym samym miesiącem rok wcześniej, bo w branży sezonowej porównanie miesiąc do miesiąca myli.
• Zapytania i rezerwacje przypisane do wejść z wyszukiwarki.
• Wykonane prace, opublikowane materiały i zdobyte wzmianki.
• Plan na kolejny miesiąc z terminami publikacji przed okresem rezerwacji.

Raport przygotowuje stały opiekun projektu, ten sam, z którym rozmawiają Państwo przez cały czas współpracy. Pracujemy w ten sposób od ponad dekady, a pozycjonowanie jest naszą główną specjalizacją, więc raport ma być zrozumiały dla właściciela firmy, a nie tylko dla specjalisty od wyszukiwarek.

Czego w raporcie nie będzie

Nie obiecujemy pozycji ani terminu jej osiągnięcia. Google zapisał w swojej dokumentacji, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, i radzi uważać na firmy, które takie gwarancje składają. Podajemy zakresy, pokazujemy postęp miesiąc po miesiącu i tłumaczymy, co go przyspiesza, a co hamuje.

Raz w roku, po zamknięciu szczytu sprzedaży, robimy podsumowanie całego sezonu i zestawiamy je z poprzednim. Na tej podstawie układamy plan publikacji na następny rok.

Czas zależy od trzech rzeczy: wieku i historii domeny, konkurencji na wybranych zapytaniach oraz tempa, w jakim powstają treści i poprawki. Nowy serwis potrzebuje więcej czasu niż strona z historią. Kierunek popularny w całym kraju to inna skala pracy niż wyjazdy regionalne. Koszt idzie za zasięgiem i liczbą podstron, nigdy za obietnicą pozycji.

Umowa i tryb pracy

Umowy podpisujemy na dwanaście, dwadzieścia cztery albo trzydzieści sześć miesięcy, jest też wariant bezterminowy z trzymiesięcznym wypowiedzeniem. W branży sezonowej dłuższy okres ma sens, bo pozwala domknąć pełny cykl: przygotowanie przed rezerwacjami, szczyt sprzedaży, podsumowanie i plan na kolejny rok. Mamy oddziały w siedmiu miastach, więc spotkanie na żywo zwykle da się umówić blisko Państwa siedziby.

Błędy, które widzimy najczęściej

1. Opisy ofert przepisane od touroperatora, identyczne w kilkudziesięciu serwisach.
2. Kasowanie podstron po sezonie razem z ich historią i zdobytymi linkami.
3. Galeria zdjęć w pełnej rozdzielczości, ładowana w całości przy wejściu na stronę.
4. Cena wyjściowa bez informacji o opłatach obowiązkowych, ujawnionych dopiero na ostatnim kroku rezerwacji.
5. Formularz z dwudziestoma polami zamiast czterech potrzebnych do przygotowania oferty.
6. Wizytówka Google z nazwą naszpikowaną kierunkami zamiast rzeczywistej nazwy firmy.

Naprawa tych sześciu pozycji zwykle daje więcej niż nowa kampania reklamowa. Porządkujemy je na początku współpracy, bo dopiero na uporządkowanej stronie widać, co przynoszą kolejne treści i wzmianki. Pod numerem 222 500 844 odpowiada osoba, która zna takie projekty, więc ustalenie, które z tych punktów dotyczą Państwa serwisu, zajmuje kilkanaście minut rozmowy.