Pozycjonowanie warsztatów, serwisów i dealerów aut

Awaria skraca decyzję do kilku minut. Kierowca stoi na parkingu albo na poboczu, trzyma telefon w jednej ręce i szuka kogoś, kto odbierze. Otwiera zwykle mapę, patrzy na odległość, ocenę i godziny otwarcia, po czym dzwoni pod dwa albo trzy numery. Strona internetowa ma w tym momencie znaczenie drugorzędne, bo wygrywa ten, kto jest blisko i ma wolne stanowisko.

Trzy ścieżki, trzy różne treści

Przegląd, wymiana oleju i sezonowa zmiana opon wyglądają inaczej. Klient planuje je z wyprzedzeniem, porównuje stawki za roboczogodzinę, sprawdza, czy warsztat pracuje w soboty, i często zapisuje się wiadomością albo formularzem. Ma czas przeczytać opis usługi i obejrzeć zdjęcia hali.

Zakup auta to ścieżka najdłuższa. Kupujący najpierw czyta o modelu i jego typowych usterkach, potem szuka miejsca, w którym sprawdzi pojazd przed transakcją, a na końcu trafia do ogłoszeń. Serwis, który wcześniej odpowiedział na pytania o ten model, jest już rozpoznawalny, kiedy klient wybiera miejsce oględzin.

• Awaria: liczy się odległość, wolny termin i odebrany telefon.
• Obsługa planowana: liczy się zakres usługi, stawka i dogodna godzina.
• Zakup auta: liczy się wiedza o modelu i dowód, że ktoś rzetelnie sprawdzi pojazd.

Skala rynku, na którym pracujemy

Według GUS na koniec 2024 roku w Polsce zarejestrowanych było 22,9 mln samochodów osobowych, a na tysiąc mieszkańców przypadało 612 aut. W promieniu kilku kilometrów od Państwa warsztatu jeździ więc kilka tysięcy pojazdów, które co jakiś czas wymagają obsługi. Zadaniem pozycjonowania jest przejęcie tej części zapytań, która pada właśnie w tym rejonie, a nie budowanie widoczności w całym kraju.

Zanim ustalimy plan treści, prosimy o listę usług, których naprawdę Państwo nie przyjmują. Ruch na takie zapytania zajmuje czas recepcji i psuje statystyki.

Nazwy z cennika warsztatu i hasła wpisywane w Google to dwa różne języki. Mechanik mówi o wymianie drążków kierowniczych, kierowca pisze o stukaniu przy skręcaniu. W dokumentacji jest wymiana sprzęgła, w wyszukiwarce pojawia się pytanie, dlaczego auto nie rusza po wciśnięciu pedału. Treści piszemy w obu językach naraz: tytuł zawiera nazwę usługi, a pierwszy akapit powtarza objaw dokładnie tak, jak opisuje go klient.

Cztery grupy zapytań, które obsługujemy osobno

1. Objaw i usterka: opis dźwięku, zapachu, kontrolki albo kodu błędu z czytnika.
2. Nazwa usługi z lokalizacją: usługa plus dzielnica, ulica lub nazwa miasta.
3. Marka i model: naprawa konkretnej jednostki napędowej, skrzyni albo układu.
4. Pytania o warunki: gwarancja, auto zastępcze, płatność kartą, sobota, odbiór pojazdu.

Dane zamiast szacunków z narzędzi

Nie podajemy Państwu wolumenów wyszukiwań jako pewnika, bo narzędzia zewnętrzne podają szacunki i potrafią się mylić o rząd wielkości przy zapytaniach lokalnych. Pracujemy na danych z Państwa własnego konta w Search Console, gdzie widać prawdziwe zapytania, po których ludzie już trafiają na stronę. Po kilku tygodniach taka lista mówi więcej niż każdy estymator, bo pochodzi z tej samej okolicy i z tej samej pory roku.

Zapytania z objawem mają jeszcze jedną zaletę. Rzadko wpisują je osoby polujące na najniższą stawkę, bo na tym etapie kierowca chce przede wszystkim zrozumieć, co się psuje. Warsztat, który wytłumaczy przyczynę, poda widełki czasu naprawy i uprzedzi o możliwych komplikacjach, dostaje telefon od kogoś, kto już mu ufa.

Jeden objaw to jedna podstrona. Złączenie pięciu usterek w jeden wpis kończy się tekstem, który nie odpowiada w pełni na żadne z tych pytań.

Google opisuje trzy czynniki rankingu lokalnego: trafność, czyli dopasowanie profilu do zapytania, odległość od osoby szukającej oraz popularność firmy. Zaznacza przy tym wprost, że nie da się poprosić o lepszą pozycję lokalną ani za nią zapłacić. Zostaje praca nad tym, co realnie wpływa na te trzy elementy.

Co ustawiamy w profilu warsztatu

• Kategoria główna zgodna z tym, co daje większość przychodu, i kategorie dodatkowe dla reszty usług.
• Pełna lista usług z krótkimi opisami, bo to ona buduje trafność dla zapytań szczegółowych.
• Godziny otwarcia z wyjątkami świątecznymi i osobną informacją o przyjmowaniu aut po godzinach.
• Zdjęcia stanowisk, sprzętu diagnostycznego i zespołu, wymieniane kilka razy w roku.
• Odpowiedzi w sekcji pytań i odpowiedzi, także na pytania opublikowane przez sam warsztat.

Nazwa wizytówki bez dopisków

Google wymaga, aby nazwa odzwierciedlała rzeczywistą nazwę firmy, używaną na szyldzie, na stronie i w dokumentach. Dopisanie usługi i miasta do nazwy bywa skuteczne przez kilka tygodni, a potem kończy się zgłoszeniem od konkurencji i zawieszeniem profilu. Odzyskanie zawieszonej wizytówki trwa dłużej niż zbudowanie pozycji uczciwą drogą, więc odradzamy ten skrót.

Promień, z którego przyjeżdżają klienci, warto zmierzyć przed ustaleniem planu. Wystarczy przez miesiąc notować przy przyjęciu auta dzielnicę albo kod pocztowy właściciela. Jeżeli okaże się, że dziewięciu na dziesięciu kierowców mieszka w promieniu kilku kilometrów, dalsze treści budujemy wokół tego obszaru, a nie wokół całego miasta. Taka lista bywa też zaskoczeniem, bo zdarza się, że warsztat obsługuje głównie firmy z jednej strefy przemysłowej.

Profil bez aktualnych godzin w okresie świątecznym przynosi najwięcej złych ocen, bo klient przyjeżdża pod zamknięte drzwi.

Część popytu w motoryzacji wyznaczyły przepisy. Prawo o ruchu drogowym przewiduje, że okresowe badanie techniczne samochodu osobowego przeprowadza się przed upływem trzech lat od pierwszej rejestracji, następnie przed upływem pięciu lat i nie później niż dwa lata od poprzedniego badania, a potem przed upływem każdego kolejnego roku. Dzięki temu da się przewidzieć, kiedy właściciel auta z danego rocznika będzie szukał stacji kontroli albo warsztatu, który przygotuje pojazd do przeglądu.

Kalendarz publikacji zamiast reagowania po fakcie

Tekst o wymianie opon opublikowany w połowie listopada nie zdąży zdobyć pozycji, bo kolejka w warsztatach jest już wtedy pełna. Materiały sezonowe przygotowujemy z wyprzedzeniem kilku tygodni i co roku je odświeżamy, zamiast pisać nowe. Adres zostaje ten sam, więc strona zachowuje swoją historię i wraca wyżej przy kolejnym szczycie.

• Luty i marzec: przygotowanie do wiosny, geometria po zimie, przegląd nadwozia pod kątem korozji.
• Kwiecień i maj: obsługa klimatyzacji, przeglądy przed dłuższymi wyjazdami.
• Wrzesień i październik: opony zimowe, akumulator, oświetlenie przed krótkimi dniami.
• Cały rok: badania okresowe, bo ich termin zależy od daty pierwszej rejestracji auta.

Argument, który działa przy oponach

Rozporządzenie o warunkach technicznych pojazdów zakazuje wyposażania auta w opony o głębokości rzeźby bieżnika mniejszej niż 1,6 mm. To konkret, który warto umieścić w treści o wymianie opon razem z prostą instrukcją pomiaru. Kierowca dostaje powód do wizyty, a Państwo materiał, który wraca w każdym sezonie bez przepisywania.

Przy wpisach sezonowych pilnujemy dat w treści. Rok wbity na sztywno zamienia dobry tekst w archiwum po dwunastu miesiącach.

Zasięg jest tu mniejszy niż w większości branż usługowych. Kierowca z uszkodzonym autem nie pojedzie trzydziestu kilometrów, więc rywalizacja toczy się o kilka dzielnic. To dobra wiadomość, bo lista realnych konkurentów jest krótka i da się ją opisać co do jednego adresu, razem z ich cennikiem, godzinami i liczbą opinii.

Sukces dzieje się poza stroną

W większości branż sukcesem jest wysłany formularz. W warsztacie sukcesem jest telefon, a bardzo często kliknięcie w trasę dojazdu. Dlatego numer musi być widoczny na pierwszym ekranie telefonu, bez przewijania, a formularz pełni rolę pomocniczą dla osób, które piszą wieczorem albo w nocy.

Stawka bywa ustalona przez przepisy

Stacje kontroli pojazdów nie konkurują ceną, bo opłaty wynikają z rozporządzenia. Za okresowe badanie techniczne samochodu osobowego pobiera się 98 zł i żadna stacja nie zaproponuje mniej. Zostaje konkurowanie terminem, dojazdem, godzinami otwarcia i widocznością, czyli dokładnie tym, na co wpływa praca nad wynikami wyszukiwania.

Ostatnia różnica dotyczy powtarzalności. Klient warsztatu wraca zwykle kilka razy w ciągu życia jednego auta, a potem przyprowadza następne i poleca serwis rodzinie. Pierwsza wizyta zdobyta z wyszukiwarki ma więc wartość rozłożoną na lata, czego nie widać w statystyce jednego miesiąca. Ten sposób liczenia pokazujemy w raporcie, żeby ocena współpracy nie opierała się wyłącznie na liczbie telefonów z ostatnich trzydziestu dni.

• Krótka lista konkurentów, których da się przeanalizować pojedynczo.
• Celem jest telefon i trasa dojazdu, a nie czas spędzony na stronie.
• Wartość klienta rozkłada się na kolejne przeglądy i na kolejne auta.

Nowo otwarty warsztat nie ma czasu czekać kilku miesięcy na pierwsze efekty, więc zaczynamy od kampanii na zapytania pilne, a równolegle prowadzimy pracę nad widocznością organiczną. Po kilku miesiącach proporcje się przesuwają i płatne kliknięcia zostają tam, gdzie konkurencja jest największa albo gdzie sezon trwa krótko.

Co da się kupić, a czego nie

Google mówi jasno, że nie da się poprosić o lepszą pozycję lokalną ani za nią zapłacić. Reklama pozwala pokazać się nad wynikami i w mapach w formie wyróżnionego wpisu, lecz nie zmienia pozycji organicznej profilu. Budżet reklamowy traktujemy więc jak dźwignię na konkretne sytuacje, a nie jak zamiennik pracy nad serwisem.

• Start nowego punktu, zanim treści zdążą zdobyć pozycje.
• Szczyt sezonu na opony i klimatyzację, gdy liczy się każdy dzień.
• Usługi o wysokiej marży, na przykład blacharka powypadkowa i lakiernictwo.
• Przestoje w hali, kiedy potrzebują Państwo zapełnić konkretny tydzień.

Wspólne dane dla obu kanałów

Kampania pokazuje w kilka dni, które hasła przynoszą telefony, a które tylko wyczerpują budżet. Te wnioski przenosimy do planu treści, zamiast zgadywać. Działa to również w drugą stronę: zapytania, na których serwis stoi wysoko w wynikach organicznych, można wyłączyć z kampanii i przenieść pieniądze tam, gdzie widoczności wciąż brakuje.

Rozdzielamy też numery telefonów dla obu kanałów albo uruchamiamy śledzenie połączeń. Bez tego rozmowa o skuteczności kończy się na stwierdzeniu, że telefony dzwonią, tylko nie wiadomo, z czego wynikają.

Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług wymaga, aby w miejscu sprzedaży detalicznej i świadczenia usług uwidaczniać cenę oraz cenę jednostkową w sposób jednoznaczny, niebudzący wątpliwości i umożliwiający porównanie cen. Ten sam artykuł mówi dalej, że do reklamy towaru lub usługi wraz z ceną przepisy te stosuje się odpowiednio. Baner na stronie warsztatu z kwotą za usługę jest właśnie taką reklamą.

Obniżka wymaga ceny sprzed trzydziestu dni

Przy każdej informacji o obniżeniu ceny ustawa każe podać obok również najniższą cenę tej usługi, która obowiązywała w okresie trzydziestu dni przed wprowadzeniem obniżki. Dotyczy to także promocji sezonowych na wymianę opon czy obsługę klimatyzacji. Za niewykonanie tych obowiązków wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej nakłada karę pieniężną do wysokości 20 000 zł, więc przekreślona kwota bez podstawy bywa kosztowna.

Widełki zamiast jednej kwoty

Naprawa rzadko ma jedną cenę, bo zależy od modelu, stanu auta i dostępności części. Zamiast unikać tematu, podajemy zakres i mówimy wprost, co go zmienia. Kierowca, który zna widełki, dzwoni częściej niż ten, który trafia na zdanie o wycenie po oględzinach, a rozmowa zaczyna się wtedy od terminu, a nie od targowania.

Stacje kontroli pojazdów mają sytuację prostszą, ponieważ opłaty wynikają z rozporządzenia i za okresowe badanie techniczne samochodu osobowego pobiera się 98 zł. Warto napisać o tym wprost, razem z informacją, co wchodzi w zakres badania i ile ono trwa. Klient przestaje wtedy szukać taniej i zaczyna szukać bliżej, a tego właśnie dotyczy nasza praca.

Cennik trzymamy w treści strony, a nie w pliku do pobrania ani na grafice. Czego nie widzi wyszukiwarka, tego nie odczyta też czytnik ekranu.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wymienia wśród praktyk zakazanych zamieszczanie lub zlecanie innej osobie zamieszczania nieprawdziwych opinii albo rekomendacji konsumentów, a także zniekształcanie opinii w celu promowania produktów. Zakazane jest również twierdzenie, że opinie pochodzą od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli, jeżeli przedsiębiorca nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby to sprawdzić.

Obowiązek informacyjny przy opiniach na stronie

Ta sama ustawa zalicza do istotnych informacji dane o tym, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli. Jeżeli więc publikują Państwo opinie na własnej stronie, dopisujemy krótką notkę o sposobie ich weryfikacji, na przykład o powiązaniu z numerem zlecenia naprawy.

Zasady Google przy zbieraniu ocen

Google zabrania oferowania korzyści w zamian za wystawienie opinii, zmianę jej treści albo usunięcie negatywnej oceny, wymieniając przy tym płatność, rabaty oraz darmowe towary i usługi. Wolno natomiast zachęcać do opisania prawdziwego doświadczenia, jeżeli nie wiąże się to z korzyścią ani z próbą wpłynięcia na ocenę. W praktyce wystarczy karta z kodem przy odbiorze auta i jedno zdanie od osoby, która tym autem się zajmowała.

Formularz i obowiązek z RODO

Formularz kontaktowy zbiera dane osobowe, więc obowiązuje przy nim informacja wymagana artykułem 13 RODO. Ustawa o prawach konsumenta przewiduje, że administrator będący mikroprzedsiębiorcą wykonuje ten obowiązek przez wywieszenie stosownych informacji w widocznym miejscu w lokalu albo udostępnienie ich na swojej stronie internetowej. Warsztatowi zwykle wystarczy więc czytelny odnośnik do polityki prywatności obok przycisku wysyłki.

• Prośba o opinię zawsze po zakończonej naprawie i bez rabatu w zamian.
• Odpowiedź na każdą ocenę, również na tę wystawioną bez komentarza.
• Przy opiniach na własnej stronie notka o sposobie ich weryfikacji.
• Przy formularzu widoczna informacja o przetwarzaniu danych i zakres zgody.

Google podaje, że aby strona mogła pojawić się jako odnośnik wspierający w AI Overviews albo w trybie AI, musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia w wynikach wraz z opisem, spełniając wymagania techniczne wyszukiwarki. Dodaje przy tym, że nie trzeba tworzyć nowych plików odczytywanych maszynowo ani specjalnych znaczników i że nie istnieją dane strukturalne schema.org, które należałoby w tym celu dodać.

Co realnie zwiększa szansę na cytowanie

• Jednoznaczne fakty w treści: godziny, zakres usług, obsługiwane marki, czas naprawy.
• Krótkie akapity odpowiadające wprost na jedno pytanie, bez długiego rozbiegu.
• Spójne dane kontaktowe na stronie, w mapach i w katalogach branżowych.
• Prawdziwe opinie w niezależnych serwisach, bo modele językowe sięgają również po nie.

Czego nie obiecujemy

Nie mamy wpływu na to, którą firmę wskaże ChatGPT albo Gemini w odpowiedzi na pytanie o warsztat w danej dzielnicy. Odpowiedzi tych narzędzi bywają różne przy tym samym pytaniu i zmieniają się z wersji na wersję modelu. Możemy natomiast zadbać o to, żeby informacje o Państwa serwisie były dostępne, zgodne między sobą i łatwe do zacytowania, co zwiększa szansę na pojawienie się w takiej odpowiedzi.

Sprawdzamy to ręcznie. Raz w miesiącu zadajemy ten sam zestaw pytań w kilku narzędziach i zapisujemy, jakie firmy się pojawiają oraz z jakich źródeł korzysta model. Wynik trafia do raportu razem ze zrzutami ekranu. To pomiar przybliżony i mówimy o tym otwarcie, ale pokazuje kierunek zmian i podpowiada, których informacji brakuje na stronie.

Pierwszy krok to ustalenie, co uznajemy za efekt. W warsztacie są to zwykle połączenia telefoniczne z wizytówki i ze strony, kliknięcia w trasę dojazdu, wysłane formularze oraz wiadomości. Wszystko to mierzymy osobno dla urządzeń mobilnych, ponieważ tam zapada większość decyzji.

Co znajdą Państwo w raporcie

1. Pozycje dla ustalonej listy haseł, z podziałem na wyniki lokalne i ogólne.
2. Wyświetlenia i kliknięcia z Search Console razem z zapytaniami, które je przyniosły.
3. Aktywność w profilu firmy: telefony, trasy, wejścia na stronę, nowe opinie.
4. Wykonane prace: opublikowane treści, poprawki techniczne, pozyskane wzmianki.
5. Plan na kolejny miesiąc i lista materiałów, których potrzebujemy od Państwa.

Ile to trwa

Widoczność w mapach potrafi poprawić się w kilka tygodni po uporządkowaniu profilu i zebraniu pierwszych opinii. Pozycje na hasła usługowe budują się dłużej, bo liczy się tam również wiek serwisu, liczba wartościowych odnośników i siła konkurencji w danym mieście. Tempo zależy od stanu strony na starcie, od liczby usług do opisania oraz od tego, jak szybko dostajemy od Państwa zdjęcia i informacje z hali.

Nie podajemy dat osiągnięcia konkretnej pozycji. Google sam ostrzega przed firmami, które gwarantują wyniki, i stwierdza wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca. Umowę podpisują Państwo na dwanaście, dwadzieścia cztery albo trzydzieści sześć miesięcy, ewentualnie bezterminowo z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. Opiekun projektu pozostaje ten sam przez cały czas współpracy, a nasze oddziały działają w Krakowie, Warszawie, Poznaniu, Łodzi, Bydgoszczy, Kielcach i Zabierzowie.

Do raportu warto dołożyć własną liczbę: ile aut wjechało na halę z polecenia internetu. Recepcji wystarczy na to jedno pytanie przy przyjęciu.

Większość serwisów motoryzacyjnych, które trafiają do nas na audyt, ma te same usterki. Nie biorą się one z braku wiedzy technicznej, tylko z tego, że stronę robiło się raz, kilka lat temu, i od tego czasu nikt do niej nie wracał.

Siedem rzeczy do poprawienia od razu

1. Telefon ukryty w stopce zamiast w nagłówku, bez możliwości wybrania numeru jednym dotknięciem.
2. Jedna strona z listą wszystkich usług, bez osobnych adresów dla poszczególnych napraw.
3. Godziny otwarcia podane wyłącznie na grafice, przez co pozostają niewidoczne dla wyszukiwarki.
4. Galeria zdjęć wrzucona w pełnej rozdzielczości, która wydłuża wczytywanie o kilkanaście sekund.
5. Profil w mapach bez kategorii dodatkowych i z nazwą uzupełnioną o hasła reklamowe.
6. Brak informacji o markach i usługach, których Państwo nie obsługują, co generuje puste telefony.
7. Teksty przepisane z serwisu producenta części, identyczne jak u dziesięciu innych warsztatów.

Dwa błędy droższe od pozostałych

Pierwszy to zmiana adresów podstron przy przebudowie serwisu bez ustawienia przekierowań. Warsztat traci wtedy pozycje budowane przez lata i odzyskuje je miesiącami, choć treść pozostała ta sama. Przed każdą migracją zapisujemy pełną listę adresów i ustawiamy przekierowania jeden do jednego, a po wdrożeniu sprawdzamy je pozycja po pozycji.

Drugi to porzucenie profilu w mapach zaraz po jego założeniu. Nieaktualne godziny, brak odpowiedzi na opinie i zdjęcia sprzed pięciu lat obniżają popularność, którą Google wymienia wśród czynników rankingu lokalnego. Profil wymaga kilkunastu minut w tygodniu i jest to najlepiej wykorzystany kwadrans w całej pracy nad widocznością warsztatu.

Audyt zaczynamy od telefonu do recepcji z pytaniem zwykłego klienta. Zdarza się, że największy problem leży w sposobie odbierania telefonu, a nie na stronie.