Pozycjonowanie sklepów i marek odzieżowych

Klientka, która wybiera się na wesele w czerwcu, zaczyna od czegoś nieostrego. Wpisuje hasło o sukience na wesele, przegląda zdjęcia, zapisuje kilka fasonów. Dopiero po kilku dniach wraca z zapytaniem węższym: sukienka midi, rękaw trzy czwarte, kolor pudrowy. Każdy z tych etapów to inne zapytanie i inna strona, która powinna na nie odpowiadać. Sklep, który ma tylko stronę główną i jeden listing wszystkich sukienek, przechwyci co najwyżej ostatni etap, i to przypadkiem.

Trzy etapy, trzy różne strony

Na etapie inspiracji wygrywają zestawienia i poradniki: jak dobrać fason do sylwetki, co założyć na wesele w plenerze. Na etapie porównania wygrywa kategoria z dobrze opisanym asortymentem. Na etapie decyzji wygrywa karta produktu z wymiarami, zdjęciami z każdej strony i jasną informacją o zwrocie. Budujemy serwis tak, żeby każdy z tych etapów miał swój adres, a wewnętrzne odnośniki prowadziły klienta od poradnika do kategorii i dalej do produktu.

• Inspiracja: poradnik stylizacyjny, zestawienie fasonów, tekst o tkaninach na sezon.
• Porównanie: kategoria zawężona do jednej potrzeby, z własnym opisem i nagłówkiem.
• Decyzja: karta produktu z wymiarami, tabelą rozmiarów i warunkami zwrotu.

Ta sama droga przebiega dziś częściowo w narzędziach opartych na modelach językowych. Klient prosi o podpowiedź, dostaje listę propozycji i dopiero potem otwiera wyszukiwarkę. Google opisuje warunek wprost: żeby strona mogła pojawić się w takich odpowiedziach, musi być zaindeksowana i uprawniona do pokazania w wynikach ze skrótem treści. Nie ma tu osobnego znacznika ani pliku, który dałby przewagę.

Pierwszą rzeczą, którą sprawdzamy w nowym projekcie, jest to, czy sklep ma w ogóle strony odpowiadające na etap inspiracji i porównania. Zwykle ich nie ma.

Wewnętrzne nazewnictwo sklepu i język klienta to dwa różne słowniki. W katalogu figuruje nazwa kolekcji i symbol modelu, w wyszukiwarce pada opis rzeczy: spodnie szerokie w kant, sweter z wełny merino, kurtka przejściowa damska. Zaczynamy od przełożenia jednego słownika na drugi. Bierzemy pełną listę asortymentu, dopisujemy do każdej pozycji cechy, których szuka klient, i sprawdzamy, które połączenia cech naprawdę pojawiają się w zapytaniach.

Cztery wymiary, z których powstaje zapytanie

1. Rodzaj rzeczy: sukienka, marynarka, spodnie, buty.
2. Cecha wyglądu: fason, długość, krój, wzór, kolor.
3. Materiał i wykonanie: len, wełna, bawełna organiczna, skóra licowa.
4. Okazja i odbiorca: na wesele, do pracy, dla wysokiej kobiety, dla chłopca.

Z tych czterech wymiarów powstają setki możliwych połączeń, ale tylko część z nich ma sens handlowy. Osobną stronę zakładamy wtedy, gdy połączenie jest naprawdę wyszukiwane, gdy mamy w magazynie dość pozycji, żeby lista nie świeciła pustkami, i gdy potrafimy napisać o niej coś własnego. Reszta zostaje filtrem bez własnego adresu.

Intencja ważniejsza od samego hasła

To samo hasło potrafi znaczyć dwie rzeczy. Zapytanie o płaszcz wielbłądzi u jednego klienta oznacza chęć zakupu, u drugiego szukanie informacji o tym, jak taki płaszcz czyścić. Sprawdzamy więc, co Google pokazuje na dane hasło. Jeśli w wynikach stoją sklepy, budujemy kategorię. Jeśli poradniki, piszemy tekst. Dopasowanie typu strony do intencji jest tańsze niż walka o wynik, którego wyszukiwarka na to hasło nie chce pokazywać.

Nie podajemy liczb wyszukiwań bez źródła. Dane z narzędzi traktujemy jako szacunek i weryfikujemy je ruchem, który sklep faktycznie dostaje.

Butik z adresem w mieście gra w dwóch grach naraz. Pierwsza to wyniki ogólnopolskie, gdzie rywalami są platformy handlowe. Druga to wyniki lokalne, mapa i zapytania w rodzaju sklep z sukniami wieczorowymi w Krakowie. Ta druga gra jest znacznie łatwiejsza do wygrania, a klient, który przyjdzie przymierzyć, rzadziej odsyła paczkę.

Warunek wstępny to realna placówka

Google formułuje to prosto: jeśli firma ma placówkę stacjonarną, którą mogą odwiedzać klienci, albo świadczy usługi u nich na miejscu, może utworzyć profil firmy w Google. Sklep wyłącznie wysyłkowy, bez miejsca do przymierzenia, nie ma czego zgłaszać. Jeśli natomiast mają Państwo showroom czynny w podanych godzinach, wizytówka jest jednym z najtańszych źródeł ruchu, jakie da się uruchomić.

• Godziny otwarcia zgodne ze stanem faktycznym, razem ze zmianami świątecznymi.
• Zdjęcia wnętrza i witryny odświeżane wraz z kolekcją, a nie raz na trzy lata.
• Kategoria dopasowana do asortymentu, na przykład sklep odzieży damskiej zamiast ogólnego sklepu.
• Odpowiedzi na opinie pisane przez człowieka z obsługi, nie przez automat.

Strona oddziału to nie kopia strony głównej

Dla każdego punktu sprzedaży budujemy osobną stronę z adresem, mapą, zdjęciami i informacją o tym, co w tym konkretnym miejscu można przymierzyć. Marka z trzema butikami ma trzy różne teksty, bo w każdym z nich asortyment i obsługa wyglądają inaczej. Powielenie tej samej treści z podmienioną nazwą miasta to sygnał, który wyszukiwarka rozpoznaje i pomija.

Pracujemy z siedmiu miast: Kraków, Warszawa, Poznań, Łódź, Bydgoszcz, Kielce i Zabierzów. Znamy specyfikę lokalnych wyników i wiemy, jak wygląda konkurencja na każdym z tych rynków.

Odzież żyje w rytmie znanym z góry. Kurtki przejściowe, stroje kąpielowe, sukienki komunijne, buty zimowe: każda z tych grup ma swój miesiąc, w którym zainteresowanie rośnie. Problem polega na tym, że strona nie wchodzi do wyników w dniu publikacji. Potrzebuje tygodni, czasem miesięcy, żeby zebrać sygnały i ustabilizować pozycję. Kto publikuje kategorię strojów kąpielowych w czerwcu, ten pracuje na przyszły rok.

Kategorie sezonowe zostają pod stałym adresem

Najczęstszy błąd to skasowanie kategorii po wyprzedaży i założenie jej od nowa w kolejnym sezonie. Adres traci wtedy całą historię i zaczyna od zera. Robimy inaczej: adres zostaje, zmienia się zawartość. Poza sezonem strona pokazuje przedsprzedaż, archiwum zdjęć albo zapowiedź kolejnej kolekcji, a w sezonie wraca pełen asortyment. Dzięki temu widoczność odbudowuje się w kilka dni, a nie w kilka miesięcy.

1. Na długo przed sezonem: publikacja lub odświeżenie kategorii i poradników.
2. Krótko przed sezonem: odnośniki wewnętrzne ze strony głównej i z tekstów, które już mają ruch.
3. W sezonie: uzupełnianie asortymentu i poprawki na podstawie zapytań z Search Console.
4. Po sezonie: podmiana zawartości, bez usuwania adresu.

Wyprzedaż ma swoje reguły

Strona wyprzedażowa przyciąga zapytania przez cały rok, więc warto ją utrzymywać stale, a nie powoływać do życia na dwa tygodnie. Trzeba jednak pamiętać, że informowanie o obniżce jest w Polsce uregulowane i dotyczy również sprzedaży internetowej. Wracamy do tego w trzeciej części poradnika, bo szablon karty produktu musi to przewidywać.

W większości branż jeden produkt to jedna strona. W odzieży jeden model to kilkanaście wariantów rozmiaru i kilka kolorów, a każdy z nich potrafi wygenerować własny adres. Sklep, który ma kilkaset modeli, kończy z dziesiątkami tysięcy adresów, z których większość nie wnosi nic dla klienta. Porządek w adresach jest tu pierwszą, a nie ostatnią pracą.

Rywal ma inny model biznesowy

Na zapytania ogólne w wynikach stoją platformy handlowe i wielkie sklepy z asortymentem kilkuset marek. Nie da się ich pokonać ilością. Da się je wyprzedzić na zapytaniach węższych, gdzie liczy się dopasowanie: konkretny fason, konkretna tkanina, konkretna sylwetka. Tam duży serwis pokazuje wynik filtrowania bez opisu, a Państwo mogą pokazać stronę napisaną dokładnie o tej jednej rzeczy.

Warto też patrzeć na to, co dzieje się z rynkiem. Według GUS w 2024 r. liczba sklepów z wyrobami odzieżowymi w Polsce zmniejszyła się o 2,8 tys., czyli o 8,2 procent rok do roku. Jednocześnie odzież, obuwie i dodatki kupiło online 77,3 procent osób, które w ostatnich trzech miesiącach robiły zakupy przez internet. Sprzedaż przenosi się do sieci, więc rywalizacja o te same zapytania będzie rosła, a nie słabła.

Zwrot kosztuje, więc treść ma go ograniczać

W żadnej innej branży opis produktu nie wpływa tak bezpośrednio na marżę. Paczka, która wraca, zjada koszt wysyłki w obie strony i czas magazynu. Dlatego przy odzieży pracujemy nad treścią także pod kątem zwrotów: wymiary rzeczy, a nie tylko etykieta rozmiaru, wzrost modelki i rozmiar, który ma na sobie, opis rozciągliwości materiału. To treść, która sprzedaje i jednocześnie odsiewa zamówienia skazane na zwrot.

Sklep odzieżowy zwykle zaczyna od reklamy, bo efekt widać tego samego dnia. To dobry start i słaba strategia na lata. Kampania zatrzymuje się razem z budżetem, a stawki za kliknięcie na hasła zakupowe rosną w sezonie, czyli dokładnie wtedy, gdy sklep najbardziej ich potrzebuje. Praca nad widocznością w wynikach naturalnych działa odwrotnie: kosztuje wcześniej, a przynosi ruch także w miesiącu bez kampanii.

Gdzie oba kanały się spotykają

• Plik produktowy: te same tytuły, ceny i stany magazynowe zasilają reklamę i wyniki naturalne.
• Karta produktu: szybka, opisana i z widoczną rozmiarówką obniża koszt zamówienia w obu kanałach.
• Dane z kampanii: hasła, które sprzedają w reklamie, są najlepszą listą tematów dla nowych kategorii.

Zestawienie obu źródeł ma też wartość negocjacyjną wobec własnego budżetu. Gdy kategoria wchodzi do pierwszej trójki wyników naturalnych, można obniżyć stawki na te same hasła i przesunąć pieniądze tam, gdzie naturalnie nie da się wygrać szybko.

Czego reklama nie załatwi

Reklama nie naprawi sklepu, w którym karty produktów nie mają wymiarów, a strona otwiera się na telefonie boleśnie wolno. Podniesie tylko koszt pozyskania zamówienia, bo za każde kliknięcie zapłacą Państwo tyle samo, niezależnie od tego, czy klient kupi, czy wyjdzie po dwóch sekundach. Kolejność jest zwykle taka: najpierw porządek na stronie, potem większe budżety.

Nie prowadzimy kampanii zamiast pozycjonowania. Naszą główną specjalizacją jest pozycjonowanie i to ono jest przedmiotem umowy.

Branża odzieżowa nie ma własnego samorządu zawodowego ani kodeksu, który ograniczałby przekaz reklamowy. Ma za to przepisy o cenach i o prawach konsumenta, które w sklepie z ubraniami uruchamiają się częściej niż gdziekolwiek indziej, bo obniżki i zwroty są tu stałym elementem sprzedaży, a nie wyjątkiem.

Najniższa cena z trzydziestu dni

Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług stanowi, że w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi obok informacji o obniżonej cenie uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Ta sama ustawa nakazuje stosować te przepisy odpowiednio do reklamy towaru wraz z ceną. UOKiK dodaje, że obowiązek informacyjny dotyczy sprzedaży stacjonarnej, internetowej oraz reklamy.

Dla strony oznacza to konkret: szablon karty produktu i listingu musi mieć miejsce na trzecią cenę, a nie tylko na przekreśloną i nową. Jeśli sklep ogłasza obniżkę w banerze na stronie głównej albo w reklamie podającej cenę, informacja musi pojawić się także tam. Projektujemy więc szablony razem z osobą odpowiedzialną za promocje, zanim zacznie się sezon wyprzedaży.

Zwroty i dane osobowe

Konsument, który zawarł umowę na odległość, może w terminie 14 dni odstąpić od niej bez podawania przyczyny, a towar ma odesłać nie później niż 14 dni od odstąpienia, ponosząc bezpośrednie koszty zwrotu, chyba że sprzedawca zgodził się je pokryć. Te zasady opisujemy na osobnej stronie napisanej po ludzku, bo klient szuka ich przed zakupem, a nie po nim.

Osobna sprawa to formularze. Zapis do newslettera, powiadomienie o dostępności rozmiaru i konto klienta zbierają dane osobowe, więc wymagają jasnej informacji o administratorze i celu, oddzielnej zgody na informacje handlowe oraz uczciwej obsługi plików cookie. Zgoda wymuszona ukrytym, wstępnie zaznaczonym polem to ryzyko, które nie opłaca się przy żadnej sprzedaży.

Część klientów zaczyna dziś od pytania zadanego narzędziu rozmawiającemu, a nie od wyszukiwarki. Prosi o propozycje stylizacji, o polskie marki szyjące z lnu, o sklep z odzieżą dla wysokich kobiet. Odpowiedź wymienia kilka nazw, a klient wpisuje te nazwy w wyszukiwarkę. Obecność w takiej odpowiedzi ma więc realne przełożenie na ruch i na sprzedaż.

Co mówi o tym Google

Google formułuje to prosto: dobre praktyki SEO pozostają ważne dla funkcji AI w wyszukiwarce, takich jak AI Overviews i tryb AI. Dodaje, że nie trzeba tworzyć nowych plików czytelnych maszynowo, plików tekstowych dla AI ani znaczników, żeby pojawić się w tych funkcjach, i że nie ma specjalnych danych strukturalnych, które trzeba dodać. Warunek wstępny jest jeden: strona musi być zaindeksowana i uprawniona do pokazania w wynikach ze skrótem treści.

Co z tego wynika dla sklepu z odzieżą

• Blokada skrótów treści znacznikiem nosnippet wyklucza stronę z tych odpowiedzi.
• Treść ma być w kodzie strony, a nie dorysowywana skryptem długo po załadowaniu.
• Fakty muszą dać się sprawdzić: wymiary, skład, warunki zwrotu, adres butiku.
• Nazwa marki powinna pojawiać się w serwisach opisujących rynek mody, bo modele czerpią z takich tekstów.

Dokładamy do tego coś, co w modzie działa wyjątkowo dobrze: jasne odpowiedzi na pytania zadawane wprost. Strona z tabelą rozmiarów zapisaną tekstem, a nie wklejoną jako obrazek, bywa wykorzystywana przez narzędzia AI częściej niż strona główna sklepu, bo da się z niej wyciągnąć konkretną liczbę.

Pozycja na pojedyncze hasło jest najmniej użyteczną liczbą, jaką można pokazać sklepowi odzieżowemu. Asortyment zmienia się co sezon, a ruch rozkłada się na tysiące zapytań. Patrzymy więc na obrazy szersze: widoczność całych kategorii, liczbę adresów przynoszących wejścia, udział ruchu z zapytań opisujących rzecz oraz sprzedaż przypisaną do wyników naturalnych.

Co znajdą Państwo w raporcie

• Ruch i sprzedaż z wyszukiwarki w podziale na kategorie, nie na pojedyncze hasła.
• Zapytania, które przybyły i ubyły, razem z komentarzem, co je wywołało.
• Stan techniczny: szybkość, błędy indeksowania, poprawność danych strukturalnych.
• Wykonane prace i plan na kolejny miesiąc, opisany zrozumiałym językiem.

Raport wysyłamy co miesiąc, a rozmawia o nim stały opiekun projektu, ten sam przez cały czas współpracy. Pracujemy w ten sposób od ponad dekady i wiemy, że comiesięczna rozmowa o liczbach daje więcej niż sam plik z wykresami.

Ile to trwa i od czego zależy koszt

Pierwsze ruchy w wynikach widać zwykle po kilku miesiącach, a pełny obraz po roku, bo tyle trwa jeden pełny cykl sezonowy w odzieży. Na frazy opisujące konkretny fason i okazję pierwsze miejsce bywa osiągalne szybciej. Na hasła ogólne o zakupie odzieży rywalami są największe serwisy w kraju i praca liczy się w latach. Google mówi to wprost: nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach.

Koszt zależy od wielkości asortymentu, stanu technicznego sklepu i tego, z kim rywalizują Państwo o te same zapytania. Umowę podpisujemy na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowo, z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. Stawkę ustalamy po przejrzeniu sklepu, bo podawanie jej w oderwaniu od asortymentu nie miałoby sensu.

Ten zestaw powtarza się niezależnie od wielkości sklepu i platformy, na której stoi. Warto przejść go samodzielnie, zanim zaczną Państwo rozmowę z jakąkolwiek agencją, bo połowa tych rzeczy nie wymaga budżetu, tylko decyzji i jednego popołudnia pracy.

Błędy w treści i strukturze

1. Opisy przepisane od producenta, identyczne jak u konkurencji.
2. Kategorie nazwane wewnętrznym językiem kolekcji zamiast językiem klienta.
3. Kategoria sezonowa kasowana po wyprzedaży i zakładana od nowa pod innym adresem.
4. Produkt wycofany usuwany bez wskazania następnika, razem z wypracowaną pozycją.
5. Tabela rozmiarów wstawiona jako obrazek, bez tekstu, którego nie odczyta ani wyszukiwarka, ani czytnik ekranu.

Błędy techniczne i handlowe

1. Filtry generujące dziesiątki tysięcy adresów otwartych dla robota.
2. Zdjęcia wgrywane w pełnej rozdzielczości z sesji, bez zmiany formatu.
3. Obniżka ogłoszona bez najniższej ceny z 30 dni, również w banerze i w reklamie.
4. Warunki zwrotu ukryte w regulaminie zamiast podane na karcie produktu.
5. Dane strukturalne opisujące cenę inną niż ta widoczna na stronie.

Do tego dochodzi błąd, którego nie widać w żadnym narzędziu: brak osoby odpowiedzialnej za treść po stronie sklepu. Agencja przygotuje wzory i wytyczne, ale opisy nowych modeli powstają tam, gdzie trafia towar. Jeśli nikt w firmie nie ma tego w zakresie obowiązków, kolejne kolekcje wchodzą do sprzedaży z pustym polem opisu i wracają do nas jako pytanie, dlaczego nie widać ich w wynikach.

Jeżeli chcą Państwo, żebyśmy przeszli tę listę na Państwa sklepie, wystarczy telefon pod numer 222 500 844.