Pozycjonowanie kwiaciarni

Ktoś przypomina sobie o imieninach w drodze z pracy. Ktoś inny dowiaduje się o pogrzebie i ma pół dnia na zamówienie wiązanki. Obie sytuacje kończą się tym samym ruchem: telefon w dłoni, nazwa miasta, słowo kwiaty, spojrzenie na mapę. Klient nie porównuje dziesięciu ofert, bo nie ma na to czasu. Wybiera spośród tego, co widzi bez przewijania, i dzwoni pod pierwszy numer, który wygląda wiarygodnie.

Co klient sprawdza w pierwszej kolejności

• Czy pracownia jest czynna teraz i do której godziny przyjmuje zamówienia z dostawą na dziś.
• Czy dowożą Państwo pod wskazany adres, także poza ścisłe centrum.
• Czy zdjęcia pokazują bukiety, które naprawdę wychodzą z Państwa chłodni.
• Czy numer telefonu da się nacisnąć jednym kciukiem, bez przepisywania.

Dopiero po tych czterech sprawdzeniach pada telefon albo zgłoszenie z formularza. Jeżeli którakolwiek informacja jest ukryta w zakładce Kontakt albo wpisana w grafikę, klient wraca do wyników i sprawdza następną pracownię. Ten ruch trwa sekundę i nie zostawia po sobie śladu w żadnej statystyce, więc łatwo go przeoczyć.

Dwa różne rodzaje pośpiechu

Pierwszy to pośpiech radosny: urodziny, rocznica, przeprosiny. Klient chce ładnego zdjęcia, ceny i pewności, że zdąży. Drugi to pośpiech trudny: pogrzeb, szpital, kondolencje. Wtedy liczy się spokojny opis, jasna informacja o dowozie pod kaplicę i brak języka promocji. Te dwie ścieżki prowadzą do różnych podstron i piszemy je osobno, innym tonem, z innym układem informacji.

Godzina graniczna zamówień z dostawą na dziś powinna stać w pierwszym ekranie strony, a nie w regulaminie.

Podział fraz to nie ćwiczenie dla agencji, tylko plan budowy serwisu. Jedno zapytanie kończy się telefonem w ciągu kwadransa, inne rozmową o dekoracji sali za pół roku. Dlatego zanim napiszemy pierwszy tekst, rozpisujemy zapytania na grupy i przypisujemy każdej z nich miejsce w strukturze.

Cztery grupy zapytań w tej branży

• Lokalne: kwiaciarnia i nazwa miasta, dzielnicy lub ulicy, czasem z dopiskiem blisko mnie albo czynna teraz.
• Transakcyjne z terminem: kwiaty z dostawą dziś, bukiet na dziś, dostawa w niedzielę, dowóz do szpitala.
• Okazjonalne: bukiet ślubny, wiązanka pogrzebowa, kwiaty na komunię, prezent dla nauczyciela, dekoracja sali weselnej.
• Informacyjne: jak długo stoją tulipany, co oznacza liczba róż, jak pielęgnować storczyka, ile kosztuje dekoracja kościoła.

Trzy pierwsze grupy zarabiają od razu, czwarta buduje zasięg i wzmianki. Poradnik o pielęgnacji storczyka rzadko kończy się zamówieniem tego samego dnia, ale wraca linkami i pokazuje, że w pracowni pracują ludzie, którzy znają się na roślinach. Teksty informacyjne mają sens tylko wtedy, gdy prowadzą do konkretnej oferty, a nie wiszą w próżni.

Czego nie robimy z frazami

Nie wpisujemy do jednej podstrony wszystkich odmian zapytania, bo powstaje tekst, którego nikt nie czyta. Nie obiecujemy też zestawień liczby wyszukiwań jako dowodu, że coś się opłaca. Narzędzia podają przedziały, a sezon w tej branży potrafi je wywrócić w jeden tydzień. Wolimy sprawdzić, na co dzwonią Państwa klienci, i od tego zacząć.

Google opisuje to bez owijania: wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności. Na odległość nie mamy wpływu, na dwie pozostałe rzeczy owszem. Trafność bierze się z kompletnych, szczegółowych informacji w profilu, popularność miedzy innymi z liczby witryn linkujących do firmy i liczby opinii. W tej samej pomocy Google zaznacza, że o wyższą pozycję w wynikach lokalnych nie można poprosić ani za nią zapłacić.

Co uzupełniamy w profilu kwiaciarni

• Pełne godziny otwarcia oraz godziny specjalne na Walentynki, Dzień Matki i Wszystkich Świętych.
• Kategorię główną i dodatkowe, dopasowane do tego, co Państwo naprawdę robią, na przykład dekoracje ślubne.
• Obszar dostawy opisany nazwami dzielnic i okolicznych miejscowości, a nie samym promieniem w kilometrach.
• Aktualne zdjęcia z pracowni, podpisane, z widocznym stylem bukietów i wnętrzem lokalu.
• Produkty i usługi z krótkim opisem oraz przedziałem cen, jeżeli mogą go Państwo podać.

Profil żyje, więc wymaga rytmu. Zdjęcia dodawane raz w tygodniu, odpowiedzi na opinie w ciągu kilku dni, pytania i odpowiedzi uzupełniane samodzielnie, zanim zrobi to przypadkowy użytkownik. Taki rytm bierzemy na siebie albo ustawiamy go Państwu tak, żeby zajmował kilkanaście minut tygodniowo.

Spójność danych poza profilem

Nazwa, adres i telefon muszą wyglądać tak samo w profilu, na stronie, w katalogach i na fakturach. Rozbieżność w numerze lokalu albo stary numer telefonu z poprzedniej siedziby potrafi rozmyć sygnały, które składają się na widoczność w mapach.

Rok kwiaciarni ma kilka punktów, w których obrót rośnie kilkukrotnie: Walentynki, Dzień Kobiet, Dzień Matki, Dzień Nauczyciela, Wszystkich Świętych, komunie, studniówki i sezon ślubny od maja do września. Wszystkie są w kalendarzu, więc żadne z nich nie powinno zaskakiwać ani Państwa, ani strony.

Kalendarz przygotowań

1. Na trzy miesiące przed szczytem publikujemy albo odświeżamy podstronę okazji i ustawiamy do niej linki wewnętrzne.
2. Na miesiąc przed dokładamy zdjęcia kompozycji z poprzedniego roku oraz przedziały cen.
3. Na dwa tygodnie przed ustawiamy godziny specjalne w profilu firmy i widoczną informację o godzinie granicznej zamówień.
4. W tygodniu szczytu pilnujemy tylko dostępności numeru i formularza, bo na zmiany w treści jest już za późno.
5. Po święcie zostawiamy stronę, dopisujemy zdjęcia z tego sezonu i zbieramy na niej opinie.

Strony sezonowe zostają na serwerze przez cały rok. Usuwanie ich po świętach kasuje historię adresu i zmusza do budowania pozycji od zera dwanaście miesięcy później. Adres zostaje ten sam, zmienia się tylko zawartość: nowe zdjęcia, nowe ceny, nowa data przy informacji o dostawie.

Martwy sezon też pracuje

Styczeń i listopad to dobry czas na teksty, które nie zależą od kalendarza: rośliny doniczkowe, abonament kwiatowy dla biur i recepcji, dekoracje wnętrz. Publikujemy je wtedy, gdy w pracowni jest spokojniej, a ruch rośnie na nie stopniowo przez kolejne miesiące.

Sklep z butami może wysłać paczkę na drugi koniec Polski i poczekać tydzień. Kwiaciarnia pracuje w promieniu kilkunastu kilometrów i w oknie kilku godzin. To zmienia wszystko: dobór fraz, strukturę serwisu, a nawet to, jak piszemy o dostępności.

Cztery różnice, które widać w pracy

• Zasięg. Liczy się dzielnica i sąsiednia gmina, nie cała Polska, więc treści opisują konkretne miejsca, ulice i punkty odniesienia.
• Nietrwałość towaru. Asortyment zmienia się co tydzień, więc opisy muszą mówić o stylu i wielkości kompozycji, nie o jednej odmianie róży.
• Emocje. Część zapytań dotyczy pogrzebu i tam każdy nadmiar w języku reklamy działa przeciwko pracowni.
• Pośrednicy. O ogólne hasła o dostawie kwiatów walczą serwisy prowizyjne, które zlecają wykonanie bukietu lokalnym pracowniom.

Z tej ostatniej różnicy bierze się najważniejsza decyzja strategiczna. Nie próbujemy wygrywać z serwisami pośredniczącymi na hasłach ogólnokrajowych, bo pracują nad nimi od lat i mają na to budżety reklamowe. Bierzemy to, czego one nie mają: prawdziwy adres w mieście, zdjęcia z własnej pracowni, rozmowę o składzie bukietu i dowóz w dwie godziny.

Co z tego wynika dla treści

Każda podstrona ma odpowiadać na pytanie, którego pośrednik nie obsłuży: czy dowiozą Państwo wiązankę pod konkretną kaplicę, czy przygotują Państwo dekorację do wskazanej sali, do której godziny da się zamówić bukiet na popołudnie. Takie zdania budują przewagę, której nie da się skopiować z szablonu.

Reklama i pozycjonowanie rozwiązują dwa różne problemy. Kampania wchodzi tam, gdzie potrzebują Państwo ruchu natychmiast: nowy punkt, szczyt sezonu, tydzień przed Dniem Matki. Pozycje organiczne budują się wolniej, za to utrzymują się po wyłączeniu wydatków i przynoszą telefony również poza szczytem.

Kiedy włączamy kampanię w kwiaciarni

• Dwa tygodnie przed dużym świętem, z reklamą kierowaną na miasto i najbliższe okolice.
• Przy otwarciu nowego punktu, zanim wizytówka zbierze opinie i wzmianki.
• Na zapytania o dekoracje ślubne, gdzie pojedyncze zlecenie jest warte wielokrotność zwykłego bukietu.
• Przy testowaniu nowej usługi, żeby sprawdzić realne zainteresowanie przed pisaniem podstrony.

Reklama daje też szybką wiedzę, która potem trafia do treści. Po dwóch tygodniach kampanii widać, które sformułowania klienci wpisują naprawdę i czego szukają bezskutecznie. Te wnioski przenosimy do nagłówków i opisów na stronie, więc budżet reklamowy pracuje podwójnie.

Po szczycie sezonu budżet zwykle wygaszamy. Utrzymywanie kampanii przez cały rok w małym mieście rzadko się broni, bo zapytań jest tyle, że wystarczy widoczność organiczna i profil firmy. W większym mieście zostawiamy zwykle jedną kampanię na dekoracje ślubne, gdzie wartość zlecenia uzasadnia stały wydatek.

Cena w reklamie podlega tym samym regułom

Jeżeli w reklamie pokazują Państwo cenę i obniżkę, stosuje się do niej te same przepisy co do ceny w witrynie. Ustawa o informowaniu o cenach mówi wprost, że do reklamy towaru lub usługi wraz z ceną przepisy o uwidacznianiu cen stosuje się odpowiednio. Warto to sprawdzić, zanim grafik przygotuje baner z przekreśloną kwotą.

Nie zastępujemy prawnika, ale znamy miejsca, w których strony kwiaciarni najczęściej mijają się z przepisami. Zwykle chodzi o trzy obszary: informacje przed zamówieniem, zasady zwrotu i przetwarzanie danych z formularza.

Informacje przed złożeniem zamówienia

Ustawa o prawach konsumenta wymaga, żeby najpóźniej w chwili wyrażenia woli zawarcia umowy klient znał łączną cenę wraz z podatkami oraz opłaty za transport i dostarczenie. Wymaga też podania adresu przedsiębiorstwa, adresu poczty elektronicznej i numeru telefonu do szybkiego kontaktu. W praktyce znaczy to jedno: koszt dowozu podajemy przy zamówieniu, a nie w rozmowie telefonicznej po fakcie.

Zwroty, czyli przepis po stronie pracowni

Prawo odstąpienia od umowy zawartej na odległość nie przysługuje przy towarze ulegającym szybkiemu zepsuciu ani przy towarze nieprefabrykowanym, wyprodukowanym według specyfikacji konsumenta. Kwiaty cięte i bukiet układany na zamówienie mieszczą się w obu tych wyłączeniach. Informację o tym warto umieścić w regulaminie i przy formularzu, spokojnym zdaniem, bo klient i tak o to zapyta.

• Przy każdej informacji o obniżce podajemy najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.
• Dla towarów szybko psujących się podajemy cenę sprzed pierwszego zastosowania obniżki, a terminy trzydziestodniowe nie mają tu zastosowania.
• Formularz zbiera imię, telefon i adres dostawy, czyli dane osobowe w rozumieniu RODO.
• Obok formularza stoi informacja o administratorze danych, celu i podstawie przetwarzania oraz odbiorcach danych, zgodnie z obowiązkiem z art. 13 RODO.

Wyjątek dla towarów szybko psujących się przy obniżkach to przepis napisany wprost pod taki asortyment jak kwiaty cięte.

Wokół widoczności w AI Overviews, AI Mode i asystentach narosło sporo obietnic. Dokumentacja Google jest w tej sprawie zaskakująco oszczędna: nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji potrzebnych do pojawienia się w tych funkcjach. Nie trzeba też tworzyć nowych plików dla modeli ani dodatkowych znaczników schema.org.

Co z tego wynika dla pracowni

Skoro nie ma osobnej ścieżki, liczy się to samo co zawsze, tylko w ostrzejszej formie. Asystent czyta tekst, więc informacje o obszarze dostawy, godzinie granicznej i rodzajach kompozycji muszą stać w treści, a nie na grafice. Google zaznacza też, że pytanie bywa rozbijane na wiele powiązanych wyszukiwań, więc odpowiedzi na pytania szczegółowe zwiększają szansę, że strona zostanie w ogóle znaleziona.

Praktyczna lista

• Krótkie, konkretne odpowiedzi tekstem, umieszczone blisko nagłówka, który zadaje pytanie.
• Aktualne dane w Profilu Firmy, wymieniane przez Google wśród praktyk pomocnych przy funkcjach AI.
• Zgodność danych strukturalnych z tym, co widzi użytkownik na stronie.
• Dostęp dla robotów niezablokowany w pliku robots.txt ani po stronie hostingu.

Unikamy natomiast pisania tekstów pod modele językowe kosztem czytelności. Strona, z której człowiek nie potrafi wyłowić godziny dostawy, nie zostanie uratowana przez żaden dodatkowy plik konfiguracyjny.

Warto też pamiętać, że asystent najczęściej wymienia firmę z nazwy dopiero wtedy, gdy ta nazwa powtarza się w wielu miejscach w sieci. Opinie, wzmianki w lokalnych serwisach i spójny adres pracują więc również na widoczność w odpowiedziach generowanych przez modele, choć nikt nie kontroluje ich bezpośrednio.

Pierwszy miesiąc pracy poświęcamy na ustawienie pomiaru, bo bez niego rozmowa o efektach kończy się na wrażeniach. Podpinamy Search Console, statystyki profilu firmy i analitykę strony, oznaczamy połączenia z numeru na stronie oraz zgłoszenia z formularza.

Skąd bierzemy liczby

• Search Console: zapytania, kliknięcia i pozycje, także dla ruchu z funkcji AI, który Google liczy razem z pozostałym ruchem z wyszukiwarki.
• Profil Firmy: połączenia, kliknięcia w trasę dojazdu i wyświetlenia w mapach.
• Analityka strony: wejścia na podstrony okazji, zgłoszenia z formularzy, ruch z telefonów.
• Widoczność na frazy lokalne i okazjonalne, zestawiona miesiąc do miesiąca.

Raport wysyłamy co miesiąc. Zawiera to, co zrobiliśmy, to, co z tego wyszło, i to, co planujemy na kolejne tygodnie, zwykle powiązane z najbliższym szczytem sezonu. Nad projektem czuwa stały opiekun, więc nie muszą Państwo za każdym razem tłumaczyć od początku, jak działa pracownia.

Osobno pilnujemy jakości zgłoszeń. Sto wejść na stronę o wiązankach pogrzebowych, po których nikt nie dzwoni, mówi nam więcej niż wzrost ruchu ogółem. Zwykle oznacza, że brakuje informacji o dowozie pod kaplicę albo o godzinie, do której trzeba złożyć zamówienie.

Czego nie obiecujemy

Nie obiecujemy pierwszego miejsca, bo Google pisze wprost, że nikt nie może zagwarantować takiej pozycji, a wykonawcę, który to obiecuje, radzi zmienić. Obiecujemy natomiast, że co miesiąc zobaczą Państwo te same wskaźniki liczone w ten sam sposób, także wtedy, gdy któryś z nich spadnie.

Czas potrzebny na efekty zależy od kilku rzeczy naraz: wielkości miasta, liczby kwiaciarni w promieniu kilku kilometrów, stanu obecnej strony, historii domeny i tego, jak szybko powstają zdjęcia oraz treści po Państwa stronie. W mniejszym mieście frazy lokalne potrafią ruszyć w kilka miesięcy, w dużym rywalizacja jest ostrzejsza i praca trwa dłużej.

Co podnosi nakład pracy

• Strona bez zdjęć własnych kompozycji, która wymaga sesji zdjęciowej przed publikacją.
• Serwis na przestarzałym systemie, gdzie każda zmiana treści wymaga pracy programisty.
• Kilka punktów sprzedaży w różnych dzielnicach, bo każdy z nich potrzebuje własnej wizytówki i strony.
• Sklep z koszykiem i płatnościami zamiast prostej oferty z formularzem i telefonem.

Współpracę prowadzimy na umowę na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminową z trzymiesięcznym wypowiedzeniem. Dłuższy okres ma sens tam, gdzie pracy jest dużo na starcie, krótszy tam, gdzie strona jest w dobrym stanie i chodzi głównie o treści sezonowe.

Błędy, które widzimy najczęściej

• Zdjęcia z banku zamiast bukietów z własnej chłodni, te same co u trzech konkurentów w mieście.
• Brak godzin otwarcia i godziny granicznej zamówień na dziś.
• Numer telefonu wstawiony jako grafika, której nie da się nacisnąć.
• Jedna strona dla ślubów, pogrzebów i prezentów, bez podziału na osobne adresy.
• Strony świąteczne kasowane po sezonie i budowane od zera w kolejnym roku.
• Opisy skopiowane z hurtowni kwiatów, powtórzone w dziesiątkach serwisów.

Pracujemy od ponad dekady i mamy oddziały w siedmiu miastach, więc projekt kwiaciarni z Krakowa i z Bydgoszczy prowadzimy tak samo blisko.