Pozycjonowanie szkół, uczelni i firm szkoleniowych

Wyszukiwarka w edukacji pracuje etapami. Najpierw pada pytanie o zawód lub przedmiot: czym zajmuje się technik farmaceutyczny, ile trwa kurs operatora wózków widłowych, jakie studia mają sens po technikum informatycznym. Na tym etapie kandydat nie zna jeszcze żadnej placówki. Później zawęża wybór do trybu zajęć i miasta, a nazwę szkoły wpisuje wtedy, gdy chce sprawdzić opinie albo znaleźć formularz. Serwis, który odpowiada wyłącznie na to ostatnie pytanie, zbiera ruch od osób już zdecydowanych i nie ma wpływu na wcześniejsze etapy.

Trzy pytania, trzy różne podstrony

Każdemu etapowi służy inny materiał. Pytaniu o zawód odpowiada poradnik z zakresem obowiązków, wymaganiami wstępnymi i ścieżką uprawnień. Pytaniu o tryb i miasto odpowiada podstrona kierunku z terminarzem oraz warunkami przyjęcia. Pytaniu o samą placówkę odpowiada strona o szkole, z kadrą, dokumentami i kontaktem do sekretariatu. Upchnięcie wszystkiego w jednym miejscu kończy się tak samo: żadna z tych intencji nie zostaje obsłużona do końca.

• Etap rozeznania: opis zawodu, wymagania wstępne, wartość certyfikatu na rynku pracy.
• Etap porównania: program, liczba godzin, tryb zajęć, opłaty, terminarz naboru.
• Etap decyzji: dokumenty do złożenia, kontakt do sekretariatu, opinie, formularz.

Czego zwykle brakuje w serwisie placówki

Najczęściej brakuje pierwszego etapu. Zakładka rekrutacja bywa rozbudowana, a treści o zawodach i egzaminach nie ma wcale albo wisi tam jeden wpis sprzed kilku lat. Widać to potem w statystykach: ruch rośnie wyłącznie w sezonie naboru, bo serwis nie ma nic do zaproponowania osobie, która dopiero się zastanawia. Budowa tej warstwy trwa dłużej i nie daje zgłoszeń w pierwszym miesiącu, za to zapełnia lejek na kolejny rocznik.

Zanim dopiszemy nowe teksty, sprawdzamy w Search Console, na jakie zapytania serwis pokazuje się już na dalszych pozycjach. To najtańszy materiał do pracy.

Placówka edukacyjna rzadko ma jednego odbiorcę. O licea i technika pyta rodzic, o szkołę policealną oraz kursy zawodowe pyta dorosły, który pracuje i szuka zajęć popołudniowych albo weekendowych. Dorosły dopisuje do zapytania tryb, bo od tego zależy, czy naukę da się pogodzić z etatem. Skalę tej grupy widać w danych GUS: w roku akademickim 2024/25 na studiach stacjonarnych studiowało 803,6 tysiąca osób, czyli 62,8 procent studiujących, a pozostali wybrali tryb niestacjonarny. Dla serwisu oznacza to, że tryb zajęć musi być osobnym wymiarem struktury, a nie dopiskiem w akapicie.

Wzory zapytań, które powtarzają się co roku

• Zawód albo kierunek z nazwą miasta lub dzielnicy.
• Tryb zajęć: zaocznie, weekendowo, wieczorowo, zdalnie.
• Nazwa egzaminu, kwalifikacji lub certyfikatu, do którego przygotowują zajęcia.
• Warunki wstępne: po szkole podstawowej, po technikum, bez matury, dla pracujących.
• Sprawy formalne: dokumenty, terminy, zaświadczenia, legitymacja.

Kandydat z zagranicy pyta o co innego

Rekrutacja cudzoziemców to osobny zestaw pytań i osobna wersja językowa. Według GUS w roku akademickim 2024/25 w Polsce studiowało 108,6 tysiąca cudzoziemców, a najliczniejszą grupą były osoby z Ukrainy, 47,5 tysiąca, czyli 43,8 procent tej zbiorowości. Tłumaczenie polskiej podstrony słowo w słowo zwykle nie działa, bo pytania dotyczą uznania dyplomu, wizy, opłat i pomocy po przyjeździe. Taką wersję prowadzimy jako osobną gałąź adresów z poprawnymi oznaczeniami języka.

Wersję obcojęzyczną warto ograniczyć do kierunków, które faktycznie prowadzą Państwo w danym języku. Pusta zakładka z trzema zdaniami po angielsku szkodzi bardziej niż jej brak, bo kandydat traktuje ją jako zapowiedź obsługi, której potem nie ma.

W naszych projektach zapytania o tryb zajęć i o wymagane dokumenty prowadzą do formularza krótszą drogą niż same nazwy kierunków.

Placówka edukacyjna spełnia warunek, który Google stawia profilom firm. W wytycznych czytamy, że profil może utworzyć firma mająca placówkę stacjonarną odwiedzaną przez klientów albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Szkoła z budynkiem i sekretariatem mieści się w tym opisie. Profil bywa przy tym jedynym miejscem, w którym kandydat widzi godziny pracy sekretariatu, numer telefonu i dojazd, zanim w ogóle wejdzie na stronę.

Jeden profil na jedną lokalizację

Szkoły z filiami popełniają tu najwięcej błędów. Google wprost zastrzega, żeby nie tworzyć więcej niż jednej wizytówki na daną lokalizację firmy. Duplikaty powstają zwykle przypadkiem: profil zakłada dyrektor, potem sekretariat, na koniec firma, która robiła stronę. Skutek jest taki, że opinie rozchodzą się po kilku profilach, a kandydat trafia akurat na ten najmniej aktualny.

Co wypełniamy i czego pilnujemy przez cały rok

• Kategoria zgodna z typem placówki, a nie z najpopularniejszym hasłem.
• Godziny sekretariatu razem z przerwą wakacyjną i dyżurami w czasie naboru.
• Zdjęcia budynku, wejścia, pracowni i sal, w jakości pozwalającej rozpoznać miejsce.
• Wpisy o terminach naboru i dniach otwartych, publikowane w okresie, którego dotyczą.
• Odpowiedzi na opinie, także krytyczne, pisane w imieniu placówki, nie anonimowo.

Wizytówka żyje tylko wtedy, gdy ktoś ją prowadzi. Ustalamy z Państwem, kto odpowiada za zdjęcia i za odpowiedzi na opinie, bo to zadania sekretariatu, nie agencji. My pilnujemy spójności danych między profilem, stroną i katalogami, w których placówka jest wymieniona.

Rok w edukacji ma stałe punkty i to one porządkują pracę. Ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym i nauce wymaga, żeby uchwała senatu o warunkach, trybie i terminach rekrutacji była udostępniona nie później niż do 30 czerwca roku poprzedzającego rok akademicki, w którym ma się odbyć nabór. Treść o zasadach przyjęć istnieje więc na rok przed rekrutacją, a my mamy kiedy ją opublikować i dać jej czas na wejście do indeksu.

Co publikujemy poza sezonem

Poza sezonem powstają materiały, które długo się indeksują i długo pracują: opisy zawodów, porównania kierunków, teksty o egzaminach oraz o tym, co daje konkretny dyplom. Wtedy też porządkujemy podstrony, które w naborze będą przyjmować ruch. Publikowanie ich w lipcu, gdy zapisy już trwają, jest spóźnione o kilka miesięcy.

1. Wrzesień i październik: przegląd serwisu po zakończonym naborze, lista braków.
2. Listopad do lutego: teksty poradnikowe i przebudowa podstron kierunków.
3. Marzec i kwiecień: uzupełnienie terminarzy, opłat i wykazu dokumentów.
4. Maj i czerwiec: publikacja zasad rekrutacji, dni otwarte, wpisy w wizytówce.
5. Lipiec i sierpień: obsługa szczytu i poprawki na podstawie pytań z formularza.

Opłaty ogłaszane przed rekrutacją

Ta sama ustawa wymaga, żeby uczelnia ustaliła opłaty pobierane od studentów oraz ich wysokość przed rozpoczęciem rekrutacji. Skoro liczby i tak muszą być gotowe, nie ma powodu, by na stronie widniało odesłanie do sekretariatu. Podana wprost kwota skraca drogę do zgłoszenia i zdejmuje z sekretariatu część telefonów.

Jeżeli prowadzą Państwo nabór dwa razy w roku, cały harmonogram publikacji powielamy w skali półrocznej, z krótszym okresem na teksty poradnikowe.

Cykl decyzyjny jest tu długi i domknięty terminem. Kandydat czyta o szkole miesiącami, a zgłoszenie wysyła w kilkudniowym oknie. Ruch z wcześniejszych miesięcy trzeba więc umieć przypisać do zgłoszenia, które przyjdzie znacznie później. Kto ocenia edukację po konwersji z ostatniego kliknięcia, zwykle wycina właśnie te treści, które decyzję przygotowały.

Rynek jest zamknięty liczbowo

Skala sektora jest znana i nie rośnie w dowolnym tempie. Według GUS w roku akademickim 2024/25 w Polsce działały 352 uczelnie, a kształciło się w nich 1280,1 tysiąca osób. W oświacie liczby są większe: w roku szkolnym 2024/25 GUS naliczył 5,3 miliona uczących się dzieci, młodzieży i dorosłych, co stanowiło 14,1 procent ludności kraju. Udziału w takim rynku nie zwiększa się ogólnym komunikatem o jakości nauczania, tylko obecnością na konkretnych kierunkach i w konkretnych miastach.

Z kim faktycznie konkurujemy

Na ogólnych hasłach pierwsze miejsca zajmują portale edukacyjne i serwisy instytucji publicznych. Placówka nie wygra z nimi opisem oferty, bo nie ma ani ich historii, ani liczby podstron. Wygrywa natomiast tam, gdzie liczy się konkret: nazwa kierunku z miastem, tryb, egzamin, warunki przyjęcia. Dlatego nakłady pracy przesuwamy z haseł ogólnych na frazy, przy których placówka ma realną przewagę, bo zna program i prowadzi zajęcia.

Druga różnica to sezonowość liczona w tygodniach. W innych branżach spadek widoczności rozkłada się na cały rok, tutaj wypadnięcie z wyników w czerwcu potrafi kosztować cały rocznik.

Kampania płatna daje ruch od razu i gaśnie razem z budżetem. Pozycjonowanie narasta powoli i zostaje po zakończeniu prac. W edukacji ta różnica ma bardzo praktyczny skutek: reklamę włączamy na szczyt naboru i na kierunki z wolnymi miejscami, a pracę nad widocznością prowadzimy cały rok, z naciskiem na miesiące poza sezonem.

Podział zadań między kanałami

• Reklama: ostatnie tygodnie zapisów, kierunki niedobrane, nowe lokalizacje bez historii.
• Pozycjonowanie: opisy zawodów, porównania kierunków, teksty o egzaminach i dokumentach.
• Remarketing: osoby, które otworzyły podstronę kierunku i nie wysłały formularza.
• Wspólnie: strona docelowa, bo obie ścieżki prowadzą do tego samego formularza.

Czego uczą nas dane z kampanii

Kampania płatna jest tanim sposobem na sprawdzenie, które hasła w ogóle przynoszą zgłoszenia. Zanim zainwestujemy miesiące w budowę widoczności na daną grupę fraz, można kupić ruch na kilka tygodni i policzyć, ile wychodzi z niego kontaktów. Taki test kosztuje mniej niż kwartał pracy nad treścią, która może nie trafić w intencję. Wnioski przenosimy potem do serwisu: do układu podstrony, nagłówków i kolejności sekcji.

Warto pamiętać o jednym ograniczeniu. Ruch płatny w edukacji potrafi być droższy właśnie w szczycie naboru, gdy licytują wszyscy naraz. Dlatego staramy się, żeby w tym okresie jak największą część zapytań obsługiwała widoczność wypracowana wcześniej, a reklama domykała tylko to, czego brakuje.

Budżet reklamowy planujemy razem z terminarzem naboru, a nie równo na dwanaście miesięcy.

Edukacja jest sektorem regulowanym i widać to w treściach. Zanim opublikujemy opis placówki, sprawdzamy trzy rzeczy: czy nazwa jest zgodna z przepisami, czy opisane uprawnienia rzeczywiście przysługują i czy informacja o opłatach jest pełna. Każdą z nich da się zweryfikować w dokumentach, które są u Państwa w sekretariacie.

Nazwa i status placówki

Wyrazy uniwersytet, politechnika oraz akademia ustawa rezerwuje dla uczelni spełniających określone warunki, a zmiana nazwy uczelni niepublicznej na nazwę z takim wyrazem wymaga zgody ministra wydanej w drodze decyzji administracyjnej. W oświacie odpowiednikiem są wpis do ewidencji i uprawnienia szkoły publicznej. Sformułowań sugerujących status publiczny używamy wyłącznie wtedy, gdy mają pokrycie w decyzji, a nie dlatego, że dobrze brzmią w nagłówku.

Dane kandydatów i formularz

Formularz rekrutacyjny zbiera dane osobowe, często osób niepełnoletnich. Opisujemy więc przy nim, kto jest administratorem danych, w jakim celu je zbieramy i jak długo je przechowujemy, a zgody rozdzielamy na osobne pola zamiast jednej zbiorczej formuły. Zakres pól ograniczamy do tego, co sekretariat faktycznie wykorzystuje przy kontakcie z kandydatem.

Informacja o opłatach

Skoro uczelnia ustala opłaty przed rozpoczęciem rekrutacji, a placówki oświatowe mają je zapisane w umowie ze słuchaczem albo rodzicem, nie ma powodu ukrywać ich przed kandydatem. Widełki bez wyjaśnienia, od czego zależy różnica, działają gorzej niż podana stawka, bo kandydat zakłada wariant najwyższy i przechodzi do następnej oferty.

Nie publikujemy obietnic dotyczących zatrudnienia po ukończeniu nauki, jeżeli nie mają Państwo danych o losach absolwentów. Takie zdanie łatwo podważyć.

Kandydaci coraz częściej pytają o szkołę model językowy zamiast wpisywać zapytanie w wyszukiwarkę. Google opisuje warunek wejścia wprost: żeby strona mogła zostać pokazana w funkcjach generatywnych w wyszukiwarce, musi być zindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia z opisem w wynikach. Podstawą jest więc to samo, co zawsze: dostępność dla robota, sensowna treść i porządna struktura serwisu.

Czego nie trzeba robić

Wokół widoczności w AI narosło sporo sprzedawanych usług. Google w swoim poradniku stwierdza, że dane strukturalne nie są wymagane dla wyszukiwania generatywnego i nie istnieje specjalne oznaczenie schema.org, które trzeba dodać. O plikach typu llms.txt napisano jeszcze wyraźniej: ich utrzymywanie ani nie zaszkodzi, ani nie pomoże widoczności i pozycjom, ponieważ wyszukiwarka je ignoruje.

Co realnie pomaga placówce

Pomaga treść, której nie da się złożyć z ogólnej wiedzy. Google zaleca materiał niebędący towarem masowym i przeciwstawia go zbiorom porad, jakie mógłby napisać każdy. W edukacji taką treścią jest opis konkretnej pracowni, przebieg egzaminu w danej kwalifikacji, wymagania na praktykach u konkretnego pracodawcy albo historia absolwenta opisana z jego zgodą.

• Fakty, które da się sprawdzić: numer wpisu, uprawnienia, skład kadry, adres.
• Odpowiedzi na pytania zadawane sekretariatowi, spisane tak, jak faktycznie padają.
• Aktualne terminy i opłaty, opatrzone datą aktualizacji.
• Wzmianki o placówce w serwisach branżowych i lokalnych, nie tylko na własnej stronie.

Raport zaczynamy od tego, co interesuje dyrektora: ile zgłoszeń przyszło z wyszukiwarki, z jakich kierunków i jak to wygląda na tle poprzedniego roku. Porównanie rok do roku jest w edukacji ważniejsze niż miesiąc do miesiąca, bo sezonowość zaburza krótkie okresy. Dopiero potem pokazujemy pozycje i widoczność, bo są narzędziem, a nie celem. Każdy projekt prowadzi u nas stały opiekun, więc raport omawiamy, zamiast wysyłać plik bez komentarza.

Co mierzymy poza pozycjami

• Zgłoszenia z formularza, z podziałem na kierunek i tryb zajęć.
• Telefony z wizytówki i ze strony, jeżeli numery są oznaczone.
• Pobrania dokumentów rekrutacyjnych jako sygnał zaawansowania decyzji.
• Wejścia na podstrony kierunków w miesiącach poza sezonem.
• Widoczność na frazy z nazwą kierunku i miasta, osobno dla każdej lokalizacji.

Nowe dane o obecności w AI

Od czerwca 2026 roku Search Console ma osobne raporty skuteczności dla funkcji generatywnych, a 31 sierpnia 2026 roku Google udostępnił je wszystkim witrynom na świecie. Raporty pokazują wyświetlenia, adresy stron, kraje, urządzenia i daty. Dzięki temu możemy w raporcie pokazać, czy placówka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez wyszukiwarkę, zamiast opierać się na pojedynczych zrzutach ekranu.

Zestawienie zamykamy listą zadań na kolejny miesiąc i wskazaniem, co jest po Państwa stronie. Zwykle są to zdjęcia, potwierdzenie danych o kadrze albo decyzja o terminach. Bez tego praca staje w miejscu, a odpowiedzialność rozmywa się między sekretariatem a agencją.

Pierwsze zmiany widać zwykle po kilku tygodniach od uporządkowania serwisu, bo poprawki na istniejących podstronach indeksują się szybciej niż nowe treści. Na frazach z nazwą kierunku i miasta pracę liczy się w miesiącach. Na hasłach ogólnych, gdzie pierwsze miejsca mają duże portale, liczy się w latach i czasem po prostu nie ma ekonomicznego sensu.

Co zwiększa zakres pracy

• Liczba kierunków i kursów, bo każdy wymaga własnej podstrony i własnych treści.
• Liczba lokalizacji, w tym filii z osobnym sekretariatem i osobną wizytówką.
• Wersje językowe prowadzone dla kandydatów z zagranicy.
• Stan techniczny serwisu i to, czy da się go poprawić bez przebudowy.
• Konkurencja na danym rynku, inna w dużym mieście, inna w powiecie.

Czego nie obiecujemy

Nie gwarantujemy pozycji i nie robi tego nikt uczciwy. Google w poradniku dla firm szukających wykonawcy pisze wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, i ostrzega przed tymi, którzy to obiecują albo powołują się na specjalne relacje z wyszukiwarką. Umowę podpisujemy na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowo z trzymiesięcznym wypowiedzeniem, więc mają Państwo wyjście, jeżeli współpraca nie spełni oczekiwań.

Pracujemy w tej branży ponad dekadę, pozycjonowanie jest naszą główną specjalizacją, a oddziały mamy w Krakowie, Warszawie, Poznaniu, Łodzi, Bydgoszczy, Kielcach i Zabierzowie. Placówkę obsługuje ten oddział, który jest najbliżej, bo część spraw łatwiej ustalić na miejscu w sekretariacie. Zebraliśmy ponad 2 500 opinii w Google, a telefon do nas to 222 500 844.

Audyt serwisu placówki edukacyjnej kończy się zwykle podobną listą. Powtarzalność tych błędów jest na tyle duża, że warto je znać, zanim zamówią Państwo nową stronę. Poniższe punkty wypisaliśmy z realnych wdrożeń, a nie z ogólnych poradników.

1. Cała oferta na jednej podstronie, bez osobnych adresów dla poszczególnych kierunków.
2. Program nauczania i terminarz dostępne wyłącznie w plikach do pobrania.
3. Brak informacji o opłatach i odesłanie do sekretariatu zamiast podanej stawki.
4. Aktualności z datami sprzed kilku lat jako ostatni sygnał życia serwisu.
5. Kilka wizytówek Google dla jednej lokalizacji, z opiniami rozbitymi na części.
6. Formularz z kilkunastoma polami, w tym z pytaniami, których sekretariat nie używa.

Treści pisane dla kuratorium, nie dla kandydata

Osobna kategoria to język. Opisy powstają często w formule oficjalnego pisma, z nazwami podstaw programowych i numerami rozporządzeń w pierwszym akapicie. Kandydat szuka odpowiedzi na pytanie, czy da się pogodzić naukę z pracą i co będzie umiał po roku. Przepisy zostawiamy w sekcji dla rodziców oraz w statucie, a na początek podstrony dajemy konkret.

Nieprzemyślane zmiany w ofercie

Ostatni powtarzalny błąd dotyczy wycofywanych kierunków. Usunięcie podstrony razem z adresem kasuje historię, którą ten adres zbierał latami, i zostawia kandydata z komunikatem o błędzie. Decyzję o losie takiego adresu podejmujemy wspólnie przed zmianą oferty, a nie kilka miesięcy po niej.

Przed każdą większą zmianą w serwisie robimy zrzut listy adresów z indeksu. To pięć minut pracy, które ratuje potem cały kwartał.