Pozycjonowanie stron urzędów i jednostek publicznych

Ruch na stronie urzędu ma inny rytm niż na stronie firmy. Nikt nie wchodzi tu z ciekawości i nikt nie porównuje ofert. Mieszkaniec ma sprawę do załatwienia i chce wiedzieć trzy rzeczy: gdzie, z czym i do kiedy. Według GUS w 2025 roku z usług administracji publicznej przez internet skorzystało 61,1% osób w wieku od 16 do 74 lat, a 36,2% szukało informacji na stronach administracji. To drugie zdanie jest dla nas ważniejsze, bo opisuje moment, w którym o widoczności decyduje wyszukiwarka, a nie logowanie do systemu.

Pilna sprawa, termin, przepis

Pierwsza sytuacja to sprawa nagła: zgubiony dowód, zalane mieszkanie, drzewo złamane przez wichurę. Mieszkaniec wpisuje całe zdanie i oczekuje numeru telefonu oraz godzin przyjęć. Druga to termin: deklaracja o odpadach, podatek od nieruchomości, zapisy do przedszkola. Tu pytanie brzmi, do kiedy i na jakim druku. Trzecia to przepis: ktoś sprawdza, czy w ogóle musi cokolwiek zgłaszać. Każda z tych sytuacji potrzebuje innej strony docelowej, a nie tej samej strony głównej z listą aktualności.

• Sprawa nagła: numer bezpośredni do wydziału, godziny przyjęć, adres i numer pokoju.
• Termin: data graniczna, wzór dokumentu, sposób złożenia i informacja o opłacie.
• Przepis: krótka odpowiedź, kto podlega obowiązkowi, i odesłanie do karty usługi.

Gdzie ten ruch ucieka

Gdy oficjalna strona nie odpowiada wprost, odpowiedź przejmuje portal komercyjny, który przepisał procedurę w poprzednim stanie prawnym. Mieszkaniec czyta nieaktualną treść, przychodzi z niewłaściwym drukiem i wraca po raz drugi. Koszt tego zjawiska ponosi urząd, tylko nie widać go w żadnym raporcie marketingowym. Widać go w kolejce przy okienku i w liczbie telefonów do sekretariatu.

Zanim zaczniemy pisać, prosimy o listę spraw, które najczęściej trafiają do biura podawczego. Taka lista jest lepszym źródłem tematów niż jakiekolwiek narzędzie do fraz.

Największa różnica między treścią urzędową a zapytaniem mieszkańca leży w słowach. W serwisie stoi nazwa procedury dotycząca zezwolenia na usunięcie drzew lub krzewów, a w wyszukiwarkę trafia pytanie o wycinkę drzewa na działce. Nie chodzi o to, żeby rezygnować z nazwy formalnej, bo ona ma znaczenie prawne. Chodzi o to, żeby oba sformułowania znalazły się na jednej stronie: potoczne w nagłówku i w pierwszym akapicie, formalne przy podstawie prawnej i przy nazwie wydziału.

Cztery grupy zapytań

1. Nazwa sprawy razem z nazwą gminy, miasta lub dzielnicy.
2. Pytanie o dokument: jaki wniosek, gdzie go pobrać, co trzeba załączyć.
3. Pytanie o termin i opłatę: do kiedy, ile trwa, ile kosztuje.
4. Pytanie o właściwość: który urząd, który wydział, gdzie się zgłosić.

Te grupy prowadzą w inne miejsca serwisu. Pierwsza i czwarta trafiają na kartę usługi. Druga powinna kończyć się pobraniem pliku z opisanej strony, a nie skokiem do katalogu z dwudziestoma załącznikami o nazwach zawierających same sygnatury. Trzecia to najczęstszy powód telefonu, więc termin i opłatę podajemy wysoko, a nie w ostatnim akapicie pod podstawą prawną.

Czego nie obiecujemy

Nie podajemy Państwu liczb wyszukiwań bez źródła. Narzędzia szacują je na podstawie próbek i przy zapytaniach lokalnych mylą się najczęściej właśnie tam, gdzie sprawa dotyczy jednej gminy. Zamiast tego pracujemy na danych z Search Console, czyli na tym, co mieszkańcy już wpisali, zanim trafili do serwisu. Ten materiał jest darmowy, prawdziwy i dotyczy konkretnie Państwa jednostki.

Warto spisać słowa, których mieszkańcy używają przy okienku. To najtańsze badanie języka, jakie ma urząd, a jego wyniki wchodzą wprost do nagłówków kart usług.

Google opisuje wyniki lokalne krótko. W pomocy Profilu Firmy czytamy, że zależą one głównie od trafności, odległości i rozpoznawalności. Odległość jest dana z góry: siedziba stoi tam, gdzie stoi. Zostają dwa czynniki. Trafność bierze się z tego, jak dokładnie profil i serwis odpowiadają zapytaniu. Rozpoznawalność Google wiąże między innymi z liczbą witryn linkujących do podmiotu oraz z liczbą opinii. Obie da się poprawiać, choć w administracji robi się to wolniej niż w handlu.

Co porządkujemy w profilu

• Kategoria zgodna z rodzajem jednostki, a nie ogólne hasło o administracji.
• Godziny przyjęć razem z dniami wolnymi i osobnymi godzinami pracy kasy.
• Numery bezpośrednie do wydziałów zamiast jednego numeru do centrali.
• Wejście dla osób z niepełnosprawnością, winda, miejsca parkingowe.
• Zdjęcia wejścia i tablicy informacyjnej, żeby mieszkaniec rozpoznał budynek.

Rozbieżność między profilem a serwisem kończy się telefonem albo negatywną opinią. Najczęściej dotyczy godzin w okresie świątecznym i dni, w których urząd pracuje krócej. Pilnujemy, żeby zmiana ogłoszona rano w serwisie tego samego dnia trafiła do profilu, bo to właśnie profil widzi mieszkaniec stojący przed zamkniętymi drzwiami.

Filie, delegatury i wydziały pod innym adresem

Jednostki z kilkoma lokalizacjami potrzebują w serwisie osobnej strony dla każdego adresu, z własnymi godzinami i zakresem spraw. Bez tego wyszukiwarka pokazuje siedzibę główną, chociaż sprawę prowadzi filia po drugiej stronie miasta. Przy okazji taka strona jest naturalnym miejscem na dane teleadresowe zapisane w formie, którą rozumieją roboty wyszukiwarek.

W branżach handlowych sezonowość trzeba zgadywać. W administracji wynika z kalendarza i z przepisów, więc da się ją rozpisać na rok do przodu. Co roku wracają terminy podatków lokalnych, rekrutacja do przedszkoli i szkół, deklaracje o odpadach, wnioski o świadczenia, sezon grzewczy razem z programami dopłat, a co kilka lat wybory i spisy. Każde z tych wydarzeń generuje falę zapytań o dokładnie te same rzeczy.

Przygotowanie zamiast reagowania

Strona opublikowana dwa tygodnie przed falą zapytań zdąży zostać zindeksowana i zebrać pierwsze wejścia. Strona opublikowana w dniu, w którym telefon dzwoni bez przerwy, nie pomoże już nikomu. Dlatego układamy prosty harmonogram: temat, tydzień publikacji, osoba merytoryczna po stronie urzędu, data przeglądu po sezonie.

1. Styczeń i luty: podatki lokalne, deklaracje, harmonogram odbioru odpadów.
2. Marzec i kwiecień: rekrutacja do przedszkoli i szkół, przegląd deklaracji dostępności.
3. Maj i czerwiec: dofinansowania, wypoczynek dla dzieci, sprawy budowlane.
4. Wrzesień i październik: sezon grzewczy, programy osłonowe, stypendia.

Po sezonie nie usuwamy takich stron. Aktualizujemy datę, poprawiamy zmienione przepisy i zostawiamy adres bez zmian. Adres, który przez kilka lat zbierał wejścia i odnośniki z innych witryn, jest wart więcej niż nowa strona o tej samej treści pod nowym adresem. Kasowanie i tworzenie od zera to najczęstszy sposób, w jaki urzędy same niszczą własną widoczność.

Przy stronie sezonowej zostawiamy w treści rok, którego dotyczą dane, i datę ostatniej weryfikacji. Mieszkaniec od razu widzi, czy patrzy na aktualny dokument.

Firma walczy o udział w rynku. Urząd nie ma konkurenta, ma za to zastępników: portale prawne, serwisy informacyjne i grupy w mediach społecznościowych, które przepisują procedury i zarabiają na reklamach wokół nich. Celem pracy nie jest sprzedaż, tylko to, żeby źródło pierwotne stało wyżej od kopii, a mieszkaniec dostał informację zgodną ze stanem prawnym.

Trzy różnice, które zmieniają plan pracy

• Za treść odpowiada pracownik merytoryczny, bo to on ponosi odpowiedzialność za zgodność z przepisami. My układamy strukturę, język i technikę.
• Serwis ma obowiązki ustawowe, których nie ma firma: dostępność cyfrową, Biuletyn Informacji Publicznej oraz oznaczanie autorstwa i czasu wytworzenia informacji.
• Na stronie podmiotowej BIP reklamy są wprost zakazane przez rozporządzenie, więc część narzędzi promocyjnych odpada na starcie.

Z drugiej strony urząd ma przewagę, o jakiej firma może tylko pomyśleć. Jest źródłem pierwotnym. Publikuje decyzję, uchwałę i ogłoszenie, zanim ktokolwiek je opisze. Jeżeli publikacja jest czytelna i ma stały adres, serwisy zewnętrzne linkują do niej same, bo potrzebują odwołania do źródła. Tego w komercyjnym SEO nie da się kupić ani przyspieszyć.

Co z tego wynika dla harmonogramu

Pracę zaczynamy od spraw o największej liczbie telefonów, a nie od haseł ogólnych. Na zapytania złożone z nazwy sprawy i nazwy gminy urząd wygrywa szybko, bo jest naturalną odpowiedzią. Na hasła bez lokalizacji rywalizuje z redakcjami prawnymi zatrudniającymi dziesiątki osób i tam składamy obietnice ostrożnie.

Rozporządzenie o Biuletynie Informacji Publicznej stwierdza wprost, że strona podmiotowa BIP nie może zawierać reklam. Przepis dotyczy treści umieszczanych na tej stronie, a nie tego, czy urząd może promować własne komunikaty w internecie. Rozdzielenie obu spraw na początku współpracy oszczędza później wielu nieporozumień, zwłaszcza gdy w projekcie uczestniczy kilka wydziałów.

Kiedy płatna promocja ma sens

• Nagłe komunikaty: zmiana organizacji ruchu, awaria wodociągu, ostrzeżenie pogodowe.
• Nabory z terminem: dotacje, konsultacje społeczne, budżet obywatelski, zapisy na badania.
• Kampanie prowadzone razem z jednostkami podległymi, na przykład przez ośrodek pomocy społecznej.

Promocja płatna daje zasięg w kilka godzin, czego praca nad treścią nie potrafi. Za to znika w dniu, w którym kończy się budżet. Porządkowanie serwisu działa odwrotnie: efekt narasta wolno i zostaje na lata. Nie traktujemy więc tych narzędzi jak alternatywy, tylko jak dwa różne terminy realizacji tego samego celu.

W praktyce najlepiej sprawdza się układ, w którym kampania kieruje ruch na stronę przygotowaną wcześniej i opisaną porządnie, a nie na wpis w aktualnościach. Po zakończeniu naboru ta strona zostaje, zbiera odnośniki z portali lokalnych i pracuje przy kolejnej edycji programu. Bez tego każda kampania zaczyna się od zera, a urząd co roku płaci za to samo dotarcie.

Formularze i dane osobowe

Przy formularzach kontaktowych trzymamy się zasady minimalizacji: zbieramy tylko te pola, które są potrzebne do udzielenia odpowiedzi. Obok formularza stoi informacja o przetwarzaniu danych i kontakt do inspektora ochrony danych. Rządowy raport z monitoringu wymienia wśród złych praktyk formularze, w których pola obowiązkowe nie są jednoznacznie oznaczone. To jednocześnie problem dostępności i najczęstszy powód porzucenia formularza w połowie wypełniania.

Zanim zaproponujemy przebudowę, sprawdzamy stan obowiązków ustawowych. Podmiot publiczny sporządza deklarację dostępności w sposób dostępny cyfrowo i umieszcza odnośnik do niej tak, aby użytkownik miał do niego dostęp podczas nawigacji po stronie. W deklaracji znajdują się między innymi dane kontaktowe osoby lub komórki wyznaczonej do spraw dostępności cyfrowej, informacja o dostępności architektonicznej siedziby oraz odnośnik do strony Rzecznika Praw Obywatelskich.

Terminy zapisane w ustawach

1. Przegląd i aktualizacja deklaracji dostępności do 31 marca każdego roku oraz niezwłocznie przy istotnych zmianach serwisu.
2. Zapewnienie dostępności cyfrowej na żądanie bez zbędnej zwłoki, nie później niż w terminie 7 dni od wystąpienia z żądaniem.
3. Przy opóźnieniu powiadomienie o przyczynach i wskazanie terminu nie dłuższego niż dwa miesiące od dnia wystąpienia z żądaniem.
4. Raport o stanie zapewniania dostępności osobom ze szczególnymi potrzebami co 4 lata, najpóźniej do 31 marca danego roku.

Ustawa przewiduje także kary pieniężne. Za nieuzasadnione i uporczywe niezapewnianie dostępności cyfrowej strony lub aplikacji grozi kara do 10 000 zł, a za brak deklaracji dostępności albo brak wskazanych w ustawie elementów deklaracji kara do 5000 zł. W monitoringu za 2025 rok deklarację miało 89 ze 100 badanych stron, ale zgodnych z ustawą było wśród nich tylko 33,33%.

Dlaczego zajmuje się tym agencja, a nie sam prawnik

Deklaracja dostępności jest stroną w serwisie, więc podlega tym samym regułom co każda inna: potrzebuje stałego adresu, poprawnego tytułu i odnośnika widocznego w nawigacji. Przy przebudowie serwisu to właśnie ona ginie najczęściej, razem z adresem, pod którym była znana. Pilnujemy tego punktu w planie migracji, bo naprawa po fakcie kosztuje więcej niż uwzględnienie go od razu.

Google opisuje swoje funkcje generatywne jako oparte na podstawowych systemach rankingowych. Odpowiedzi powstają metodą nazywaną retrieval augmented generation, czyli przez pobranie aktualnych stron z indeksu i oparcie odpowiedzi na ich treści. Dochodzi do tego rozproszenie zapytania: model wysyła kilka powiązanych zapytań naraz i zbiera wyniki z różnych podtematów. Dla urzędu oznacza to, że pytanie o jedną sprawę pociąga za sobą pytania o termin, opłatę i właściwość miejscową.

Czego Google nie wymaga

Dokumentacja jest w tej sprawie jednoznaczna. Żeby pojawić się w AI Overviews albo w trybie AI, strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści. Nie ma dodatkowych wymagań technicznych ani specjalnych znaczników schema.org. Google podaje też wprost, że plików typu llms.txt nie wykorzystuje i że ich obecność nie zmienia widoczności witryny.

• Treść ważna dla mieszkańca ma być tekstem na stronie, a nie obrazkiem ani skanem.
• Robot musi mieć dostęp do serwisu, także od strony zapory i dostawcy hostingu.
• Odnośniki wewnętrzne mają prowadzić do kart usług, a nie wyłącznie do listy aktualności.

Poza wyszukiwarką Google

ChatGPT korzysta z osobnego robota o nazwie OAI-SearchBot, który według dokumentacji OpenAI służy do pokazywania witryn w wynikach wyszukiwania w tym narzędziu. Zablokowanie go w pliku robots.txt zamyka tę drogę. Przy serwisach urzędowych warto to sprawdzić, bo restrykcyjne ustawienia bywają dziedziczone po poprzedniej wersji serwisu i nikt już nie pamięta, kto i po co je wprowadził.

W serwisie urzędu nie ma sprzedaży, więc mierzenie samych wejść niewiele mówi. Patrzymy na to, czy mieszkaniec dotarł do właściwej strony i czy załatwił sprawę bez telefonu. Podstawą są dane z Search Console, czyli zapytania, wyświetlenia, kliknięcia i pozycje, uzupełnione o dane o zachowaniu w serwisie. Do tego dochodzi informacja zwrotna z sekretariatu, której żadne narzędzie nie zastąpi.

Co znajduje się w raporcie

1. Widoczność na sprawy o największej liczbie zapytań w danym miesiącu.
2. Wejścia na karty usług oraz pobrania druków z tych kart.
3. Zapytania, na które serwis wyświetla się wysoko, ale mieszkańcy nie klikają.
4. Lista stron poprawionych w danym miesiącu i lista zaleceń przekazanych dostawcy systemu.
5. Błędy techniczne i stan realizacji zaleceń zgłoszonych wcześniej.

Google udostępnia w Search Console osobny raport skuteczności dla funkcji generatywnych, więc ruch z odpowiedzi AI da się zobaczyć bez narzędzi zewnętrznych. Ostrzega przy tym przed narzędziami, które obiecują sukces w rankingu albo twierdzą, że korzystają z wewnętrznych danych wyszukiwarki. Trzymamy się tej zasady w raportach, które Państwo dostają: podajemy źródło każdej liczby.

Czego nie obiecujemy

Nie gwarantujemy pierwszego miejsca. Google pisze wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji, i radzi poszukać innego wykonawcy, gdy ktoś składa taką obietnicę. Możemy zobowiązać się do zakresu prac, terminów i sposobu raportowania. Projekt prowadzi stały opiekun, a raport przychodzi co miesiąc, więc wiadomo, kto odpowiada za każdy punkt na liście.

Po ponad dekadzie pracy z serwisami widzimy te same usterki w gminie wiejskiej i w dużym urzędzie miasta. Kolejność jest niemal zawsze identyczna, bo wynika z historii tych stron: najpierw szablon od dostawcy, potem lata dopisywania treści przez kolejnych redaktorów, bez jednego właściciela całości.

Lista, od której zaczynamy audyt

• Treść sprawy wyłącznie w załączniku PDF, bez wersji czytelnej na stronie.
• Jeden tytuł strony powtórzony na wszystkich podstronach serwisu.
• Odnośniki opisane słowem więcej, tutaj albo czytaj dalej.
• Aktualności sprzed kilku lat wyeksponowane na stronie głównej, bez daty przy nagłówku.
• Kilka adresów tej samej karty usługi, każdy z inną wersją treści.
• Formularz bez oznaczenia pól obowiązkowych i bez informacji o przetwarzaniu danych.
• Brak deklaracji dostępności albo deklaracja bez wymaganych ustawą elementów.

Skala jest duża. W monitoringu uproszczonym za 2025 rok przebadano 98 164 strony podmiotów publicznych, a problemy z walidacją kodu HTML wykryto na 29,77% z nich. Odnośniki bez tekstu lub alternatywy tekstowej pojawiły się na 10,37% stron. Dobra wiadomość jest taka, że większość z tych usterek naprawia się raz, w szablonie, a nie na każdej podstronie z osobna.

Ile to trwa

Poprawki w szablonie zwykle są kwestią tygodni, o ile dostawca systemu ma wolny termin. Porządkowanie treści to praca ciągła, rozpisana na miesiące, bo wymaga udziału pracowników merytorycznych z kilku wydziałów. Pierwsze zmiany w wynikach na zapytania z nazwą gminy widać zwykle po kilku miesiącach. Na koszt wpływa wielkość serwisu, liczba spraw do opisania, stan techniczny systemu oraz to, czy urząd może w ogóle zmieniać adresy podstron.

Umowę zawieramy na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowo, z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. Pracujemy z siedmiu oddziałów, więc spotkanie na miejscu zwykle da się umówić.