Pozycjonowanie dla zawodów okołomedycznych

Pacjent zaczyna od objawu, nie od nazwy terapii. Wpisuje ból barku przy podnoszeniu ręki, drętwienie dłoni w nocy albo trzylatek nie mówi zdaniami. Dopiero po kilku otwartych stronach dowiaduje się, że jego sprawą zajmuje się fizjoterapeuta, logopeda albo dietetyk. Ten etap wygrywają teksty, które nazywają dolegliwość językiem pacjenta, a terminologię wprowadzają dopiero w drugim akapicie.

Cztery momenty, w których można przejąć uwagę

1. Rozpoznanie problemu: pacjent szuka nazwy dla objawu i sprawdza, jaki specjalista się tym zajmuje.
2. Wybór metody: porównuje terapię manualną, trening medyczny, terapię ręki, dietę eliminacyjną i liczbę potrzebnych spotkań.
3. Wybór gabinetu: czyta opisy terapeutów, ogląda zdjęcia sali, sprawdza opinie oraz dojazd i parking.
4. Zapis: szuka numeru, godzin i wolnego terminu, najczęściej w telefonie i poza godzinami pracy gabinetu.

Każdy z tych momentów potrzebuje innej strony. Tekst o drętwieniu dłoni nie umówi wizyty, ale wprowadzi pacjenta do serwisu. Podstrona terapii odpowie na pytanie o przebieg i liczbę spotkań. Profil terapeuty rozstrzyga wybór wtedy, gdy pacjent porównuje dwa podobne gabinety i szuka powodu, żeby zaufać jednemu z nich.

Dlaczego kolejność prac ma znaczenie

Gabinet, który ma tylko stronę główną i cennik, przegrywa z portalem rezerwacyjnym, bo portal opisał objaw wcześniej. Serwis budujemy więc od dołu: najpierw podstrony terapii i dolegliwości, potem teksty poradnikowe, na końcu materiały o zespole i wyposażeniu. Dzięki temu pacjent trafia na stronę na tym etapie, na którym właśnie jest, a nie na tym, który łatwiej było opisać.

Warto sprawdzić w Search Console, które zapytania prowadzą na stronę główną. To zwykle gotowa lista brakujących podstron.

Zbieranie fraz zaczynamy od kartki z gabinetu, nie od narzędzia. Prosimy o listę pytań, które pacjenci zadają przy pierwszej wizycie, oraz o nazwy schorzeń z kart pacjentów. Dopiero potem sprawdzamy, jak te same sprawy formułuje wyszukiwarka. Różnica bywa duża: terapeuta mówi o dysfunkcji stawu skroniowo-żuchwowego, pacjent pisze o strzelaniu w szczęce.

Cztery rodziny zapytań i ich intencje

• Objawowe: ból lędźwi przy siedzeniu, kolano po bieganiu, dziecko się jąka. Intencja informacyjna, ale to z nich bierze się ruch.
• Metodowe: terapia manualna, igłoterapia, integracja sensoryczna, dieta przy insulinooporności. Pacjent wie, czego chce, i szuka wykonawcy.
• Lokalne: fizjoterapeuta plus nazwa dzielnicy, logopeda dziecięcy plus nazwa miasta. Tutaj najczęściej zapada decyzja o telefonie.
• Weryfikacyjne: cennik, opinie, czy potrzebne skierowanie, czy wizyta jest refundowana. Pacjent sprawdza gabinet tuż przed zapisem.

Do każdej rodziny przypisujemy inny cel. Zapytania objawowe obsługuje poradnik, metodowe podstrona terapii, lokalne podstrona gabinetu lub lokalizacji, weryfikacyjne cennik i sekcja z odpowiedziami. Gdy jedna podstrona próbuje odpowiedzieć na wszystko, nie odpowiada dobrze na nic.

Czego nie obiecujemy przy doborze fraz

Nie podajemy Państwu liczby wyszukiwań jako pewnika, bo narzędzia podają je w szerokich przedziałach i zmieniają się z miesiąca na miesiąc. Zamiast tego pokazujemy, ile realnych wejść i telefonów przyniosła dana grupa fraz po pierwszym kwartale pracy. To liczba, którą da się sprawdzić w Państwa rejestracji.

Dla zapytań z nazwą dzielnicy pacjent widzi najpierw mapę i trzy wizytówki, dopiero pod nimi wyniki organiczne. Dlatego profil gabinetu traktujemy jak pełnoprawną podstronę: kategoria główna zgodna z rzeczywistą pracą, usługi rozpisane pojedynczo, godziny zgodne z grafikiem, zdjęcia sali i sprzętu zamiast zdjęć z banku fotografii.

Kiedy terapeuta może mieć własny profil

Google dopuszcza osobny profil dla praktyka indywidualnego, jeżeli pracuje on w roli kontaktowej z pacjentem i można się z nim skontaktować pod zweryfikowanym adresem w podanych godzinach. Personel pomocniczy takich profili zakładać nie powinien. Przy kilku terapeutach w jednym miejscu nazwa profilu praktyka ma zawierać tylko jego imię i nazwisko, bez nazwy gabinetu. To zasada z wytycznych Google, nie nasza interpretacja.

• Jeden terapeuta i jeden adres: jeden profil gabinetu wystarczy.
• Zespół w jednym lokalu: profil gabinetu plus osobne profile praktyków, każdy z własnym nazwiskiem.
• Dwie lokalizacje: dwa profile z różnymi numerami i godzinami, każdy podlinkowany do własnej podstrony.

Co robimy z profilem w każdym miesiącu

Dodajemy wpisy o nowych terapiach i nieobecnościach, uzupełniamy sekcję pytań, sprawdzamy, czy ktoś nie zmienił godzin przez sugestię użytkownika, i pilnujemy spójności nazwy oraz adresu z tym, co widnieje na stronie i w rejestrach. Rozjazd w tych danych potrafi wyciszyć wizytówkę na kilka tygodni.

Zdjęcia z gabinetu dodane telefonem działają lepiej niż grafiki stockowe i od razu widać, że lokal istnieje.

W gabinetach okołomedycznych sezonowość widać gołym okiem. Po feriach przychodzą urazy narciarskie i skręcenia, wiosną wracają osoby, które chcą wrócić do biegania, wrzesień przynosi rodziców szukających logopedy przed zerówką i szkołą, a listopad osoby z bólem pleców po zmianie trybu życia na siedzący. Styczeń to z kolei ruch w dietetyce.

Publikacja z wyprzedzeniem, nie w szczycie

Tekst opublikowany w środku sezonu zwykle nie zdąży zebrać pozycji. Materiały przygotowujemy z wyprzedzeniem, zwykle od sześciu do dziesięciu tygodni, żeby wyszukiwarka zdążyła je ocenić i pokazać wtedy, gdy pacjenci zaczną pytać. Stare teksty odświeżamy przed każdym powtórzeniem sezonu, zamiast pisać co roku nowe na ten sam temat.

• Styczeń i luty: powrót do formy, dieta po świętach, urazy zimowe.
• Marzec i kwiecień: przygotowanie do sezonu biegowego, bóle przeciążeniowe.
• Sierpień i wrzesień: diagnoza logopedyczna przed szkołą, plecaki i postawa dziecka.
• Listopad i grudzień: praca zdalna, bóle odcinka szyjnego, terminy do wykorzystania z pakietu.

Sezon a dostępność terminów

Widoczność w szczycie ma sens tylko wtedy, gdy gabinet ma wolne miejsca. Jeżeli w marcu grafik jest pełny, kierujemy uwagę na terapie o mniejszym obłożeniu albo na konsultacje zdalne. Pozycjonowanie ma wypełniać luki w kalendarzu, a nie generować telefony, które trzeba odsyłać z niczym.

Rytm roku warto też zestawić z obłożeniem z poprzednich sezonów. Wystarczy zestawienie liczby wizyt w kolejnych miesiącach z systemu rejestracji. Gdy widać powtarzalny dołek w wakacje, przygotowujemy na ten okres materiały o terapiach, które da się prowadzić w czasie urlopu, oraz o wizytach kontrolnych. Dzięki temu praca nad treścią ma uzasadnienie w Państwa danych, a nie w ogólnych założeniach o branży.

Salon fryzjerski może napisać o sobie prawie wszystko. Gabinet fizjoterapii nie może. Fizjoterapeuci wykonują zawód w ramach działalności leczniczej po wpisie do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, a to znaczy, że obowiązuje ich przepis, zgodnie z którym treść i forma informacji o świadczeniach nie mogą mieć cech reklamy. Praca nad widocznością zaczyna się więc od ustalenia, w jakiej formie prawnej działa gabinet.

Trzy różne reżimy w jednej branży

• Fizjoterapeuta: samodzielny zawód medyczny, chroniony tytuł, samorząd zawodowy i zasady etyki uchwalone przez zjazd.
• Podiatra, optometrysta, technik masażysta, terapeuta zajęciowy: zawody z ustawy o niektórych zawodach medycznych, z chronionym tytułem i rejestrem prowadzonym przez ministra zdrowia.
• Logopeda i dietetyk: w wykazie zawodów z art. 1 ust. 1 tej ustawy ich nie ma, choć dla dietetyków pracujących w ramach świadczeń gwarantowanych część przepisów stosuje się odpowiednio.

Skutek dla strony jest prosty. Tam, gdzie tytuł jest chroniony, pacjent może sprawdzić kwalifikacje w rejestrze i warto mu to ułatwić. Tam, gdzie zawód nie jest uregulowany, ciężar dowodu spada w całości na Państwa stronę, bo nikt poza nią nie potwierdzi, że osoba prowadząca terapię ma wykształcenie kierunkowe.

Druga różnica: cena pomyłki

W treściach o zdrowiu przesada kosztuje więcej niż w innych branżach. Obietnica wyleczenia obniża wiarygodność strony w oczach wyszukiwarki, a przy zawodach regulowanych może stać się także sprawą dla samorządu zawodowego lub organu rejestrowego.

Pozycjonowanie pracuje wolniej i działa długo po zakończeniu prac. Kampania płatna daje ruch od pierwszego dnia i znika razem z budżetem. W gabinecie te dwa narzędzia rozdzielamy według terminów: reklamę włączamy na terapie z wolnymi miejscami i na okresy poza sezonem, a pozycjonowanie prowadzimy na frazy, które mają wracać co roku.

Ograniczenia, o których trzeba pamiętać przed startem

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Dotyczy to także tekstów reklamowych w wyszukiwarce, bo one również są podaniem informacji do wiadomości publicznej. W praktyce oznacza to reklamy opisowe, bez przymiotników wartościujących i bez obietnic efektu.

• Zamiast najlepszy fizjoterapeuta w mieście: terapia manualna, gabinet przy ulicy i nazwa dzielnicy.
• Zamiast gwarancja braku bólu: konsultacja z badaniem funkcjonalnym, wizyta trwa 60 minut.
• Zamiast promocja minus 50 procent: informacja o cenie zgodna z cennikiem na stronie.

Kampania ma dokąd prowadzić

Reklama prowadząca na stronę główną marnuje budżet. Każda grupa reklam powinna mieć własną podstronę terapii z tym samym językiem, którego użyliśmy w tekście reklamy. Przy okazji taka podstrona pracuje dalej w wynikach bezpłatnych, więc pieniądze wydane na kampanię zostawiają po sobie trwały ślad.

Numer telefonu w reklamie warto mierzyć osobno, żeby wiedzieć, które terapie faktycznie dzwonią.

Podstawowy przepis brzmi jednoznacznie: podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Kodeks wykroczeń przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny dla tego, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o świadczeniach mające formę i treść reklamy.

Co z tego wynika dla treści na stronie

• Opis przebiegu terapii, czasu trwania i przygotowania: informacja, można pisać.
• Wykształcenie, kursy, numer prawa wykonywania zawodu: informacja, warto pisać.
• Ceny i zakres świadczeń: nie tylko wolno, ale trzeba, bo aktualne informacje o wysokości opłat podaje się także na stronie internetowej podmiotu.
• Rankingi własne, zapewnienia o najskuteczniejszej metodzie, liczniki wyleczonych pacjentów: to już materiał o cechach reklamy.

Zasady etyki zawodowej fizjoterapeuty dodają, że terapeuta odpowiada za informacje przekazywane publicznie o usługach, także w internecie, mediach społecznościowych i komunikatorach. Odpowiedzialność za teksty zostaje więc przy osobie wykonującej zawód, nawet jeżeli stronę prowadzi agencja. Dlatego każdy tekst przed publikacją wraca do akceptacji terapeuty.

Zawody bez własnej ustawy

Logopedzi i dietetycy nie mają chronionego tytułu w wykazie zawodów medycznych, więc nie obowiązuje ich ten reżim wprost. To nie znaczy, że można obiecywać wyleczenie. Zostają przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych, a w treściach o zdrowiu nadmiar obietnic po prostu obniża wiarygodność strony.

Pole opisz swój problem w formularzu zapisu oznacza, że pacjent wpisuje tam dane o stanie zdrowia. Ograniczamy więc formularz do tego, co potrzebne do umówienia wizyty: imię, telefon, wybrana terapia, preferowany termin. Szczegóły dolegliwości pacjent opowie na wizycie, a formularz nie jest bezpiecznym miejscem na historię choroby.

Marketing trzyma się z dala od danych z leczenia

Kodeks postępowania dla sektora ochrony zdrowia wymaga oddzielenia przetwarzania danych w ramach profilaktyki zdrowotnej od procesu marketingu i sprzedaży. Dla gabinetu oznacza to, że baza pacjentów z systemu rejestracji nie zasila listy wysyłkowej, a zgody marketingowe zbiera się osobno i wycofuje równie łatwo, jak się je wyraziło.

• Osobna klauzula informacyjna przy formularzu, z odesłaniem do pełnej informacji o przetwarzaniu.
• Zgoda marketingowa jako oddzielne, niezaznaczone pole.
• Analityka bez przekazywania treści pól formularza i bez adresów podstron ujawniających dolegliwość konkretnej osoby.
• Rejestracja online od dostawcy, który podpisał umowę powierzenia przetwarzania.

Cennik jako obowiązek, nie wybór

W regulaminie organizacyjnym określa się wysokość opłat za świadczenia udzielane odpłatnie, a aktualne informacje o nich podaje się do wiadomości pacjentów także na stronie internetowej podmiotu wykonującego działalność leczniczą. Cennik w formie czytelnej tabeli zwykle zwiększa liczbę zapisów, bo odsiewa telefony z pytaniem o cenę i zostawia te z pytaniem o termin.

Google stwierdza wprost, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji dla pojawienia się w AI Overviews i AI Mode, a strona musi być zaindeksowana i kwalifikować się do pokazania z fragmentem. To znaczy, że praca jest ta sama co zwykle: dostępna technicznie strona, konkretna treść i jasne autorstwo. Nie ma osobnej usługi, którą trzeba dokupić.

Co pomaga modelom zrozumieć gabinet

• Krótka, jednoznaczna odpowiedź na początku sekcji, a rozwinięcie pod nią.
• Nazwiska i kwalifikacje przy treściach o zdrowiu, bo modele cytują źródła, które dają się przypisać osobie.
• Spójne dane kontaktowe na stronie, w profilu Google i w rejestrach zawodowych.
• Opisy terapii z liczbą spotkań i czasem trwania, bo takie szczegóły trafiają do odpowiedzi.

Warto też sprawdzić, czego robotom nie zamykamy. OpenAI używa robota OAI-SearchBot do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT. Jeżeli plik robots.txt blokuje go przy okazji blokowania robotów trenujących, gabinet znika z odpowiedzi, w których mógłby się pojawić. Decyzję podejmują Państwo, my pokazujemy skutki obu wariantów.

Czego nie obiecujemy

Nie da się kupić miejsca w odpowiedzi asystenta ani zagwarantować, że model wymieni Państwa gabinet. Sprawdzamy natomiast co miesiąc, jak asystenci odpowiadają na kilkanaście pytań z Państwa terapii i lokalizacji, i zapisujemy, kto jest wtedy cytowany.

Z obserwacji tych odpowiedzi wynika jedna praktyczna wskazówka. Asystenci chętnie sięgają po strony, które opisują procedurę krok po kroku i podają warunki, przy których terapia nie jest wskazana. Teksty ogólne, zbudowane z samych zapewnień o profesjonalnej opiece, są pomijane, bo nie ma w nich czego zacytować. To ta sama praca, którą wykonujemy dla wyszukiwarki, więc nie prowadzimy dla asystentów osobnego serwisu ani osobnych treści.

Pozycje są środkiem, nie celem. Mierzymy je, bo pokazują, czy strona rośnie na właściwych zapytaniach, ale rozmowę z Państwem zaczynamy od liczby telefonów, wypełnionych formularzy i kliknięć w numer z profilu Google. Dopiero zestawienie tych danych z grafikiem gabinetu mówi, czy praca się zwraca.

Co znajdą Państwo w comiesięcznym raporcie

• Wejścia z wyszukiwarki w podziale na terapie i lokalizacje.
• Pozycje wybranych fraz wraz ze zmianą wobec poprzedniego miesiąca.
• Telefony i formularze z podziałem na podstrony, z których wyszły.
• Aktywność w profilu Google: wyświetlenia, trasy, kliknięcia w numer.
• Lista prac wykonanych i plan na kolejny miesiąc, żeby było wiadomo, za co Państwo płacą.

Raport omawia stały opiekun projektu, ten sam przez cały czas współpracy. Pracujemy w ten sposób od ponad dekady, a pozycjonowanie jest naszą główną specjalizacją. Mamy oddziały w siedmiu miastach: Krakowie, Warszawie, Poznaniu, Łodzi, Bydgoszczy, Kielcach i Zabierzowie, więc spotkanie można umówić także na żywo.

Ile to trwa i od czego zależy koszt

Na zapytania z nazwą dzielnicy i konkretną terapią pierwsze efekty bywają widoczne po kilku miesiącach. Frazy ogólnopolskie, o które rywalizują duże poradnie i portale rezerwacyjne, wymagają dłuższej pracy. Koszt zależy od liczby terapii do opisania, liczby lokalizacji, stanu technicznego strony i tego, czy gabinet pracuje także zdalnie. Umowę zawieramy na 12, 24 albo 36 miesięcy lub bezterminowo z trzymiesięcznym wypowiedzeniem. Google sam przypomina, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca.

Przeglądając strony gabinetów fizjoterapii, poradni logopedycznych i praktyk dietetycznych, trafiamy wciąż na te same usterki. Żadna z nich nie wynika ze złej woli, raczej z pośpiechu przy zakładaniu strony i z tego, że nikt jej później nie przeglądał pod kątem pacjenta.

Dziesięć usterek według częstotliwości

1. Jedna podstrona z listą wszystkich terapii i żadnej rozwiniętej.
2. Zespół opisany hasłem doświadczeni terapeuci, bez nazwisk i kwalifikacji.
3. Brak cennika, mimo że informacje o wysokości opłat podaje się także na stronie internetowej podmiotu wykonującego działalność leczniczą.
4. Numer telefonu wpisany w grafikę, więc niemożliwy do kliknięcia na telefonie.
5. Formularz z polem na opis dolegliwości i bez klauzuli informacyjnej.
6. Zdjęcia stockowe zamiast zdjęć gabinetu, przez co pacjent nie wie, dokąd przyjdzie.
7. Obietnice skuteczności i określenia wartościujące, które w działalności leczniczej mają cechy reklamy.
8. Godziny na stronie inne niż w profilu Google i w automatycznej sekretarce.
9. Blog porzucony trzy lata temu, z ostatnim wpisem o pandemii.
10. Brak informacji o tym, których terapii gabinet nie prowadzi, przez co połowa telefonów kończy się odesłaniem pacjenta.

Naprawa zaczyna się zwykle od trzech pierwszych punktów, bo one najszybciej przekładają się na telefony. Przy okazji porządkujemy tytuły i opisy w wynikach wyszukiwania, żeby pacjent widział nazwę terapii i dzielnicę, a nie samą nazwę gabinetu powtórzoną na każdej podstronie.

Najprostszy test: proszę otworzyć własną stronę na telefonie i spróbować umówić wizytę w trzy kliknięcia.