Jak wybrać agencję SEO: pytania przed podpisaniem umowy

Czy w ogóle potrzebują Państwo agencji SEO

Nie zawsze. Google w przewodniku dla firm rozważających zatrudnienie specjalisty SEO pisze, że mała lokalna firma większość podstawowych działań może wykonać samodzielnie, korzystając z bezpłatnego przewodnika dla początkujących. Agencja ma sens wtedy, gdy skala witryny, konkurencja w branży albo brak czasu na systematyczną pracę przez kolejne miesiące przestają pozwalać na samodzielne działanie.

Google podaje też, za co konkretnie płaci się specjaliście: przegląd struktury i treści witryny, wskazówki techniczne dotyczące hostingu, przekierowań czy JavaScriptu, projektowanie treści, zarządzanie kampaniami rozwoju firmy w internecie, analizę słów kluczowych, szkolenia oraz ekspertyzę dotyczącą konkretnych rynków lub obszarów geograficznych. Ostatni punkt tej listy to optymalizacja pod kątem generatywnej sztucznej inteligencji, czyli obszar, który jeszcze kilka lat temu w ogóle nie istniał.

Jeżeli prowadzą Państwo sklep internetowy, kancelarię czy firmę usługową z kilkoma oddziałami i widoczność w Google faktycznie wpływa na liczbę zapytań, dalsza część tego artykułu pokazuje, jak odróżnić rzetelną ofertę od takiej, która skończy się karą od Google albo stratą pieniędzy.

Jakie pytania zadać na pierwszej rozmowie

Pierwsza rozmowa z agencją ma pokazać, czy interesuje się Państwa firmą, czy tylko sprzedaje gotowy pakiet. Google w swoim przewodniku podaje konkretną listę pytań, które warto zadać każdemu kandydatowi na specjalistę SEO.

1. Poproście o przykłady wcześniejszych realizacji

   Google radzi zapytać wprost, czy można zobaczyć przykłady poprzednich prac i poznać udane wdrożenia. Agencja, która unika konkretów albo mówi wyłącznie ogólnikami, powinna wzbudzić czujność.

2. Zapytajcie o zgodność z zasadami wyszukiwarki Google

   Chodzi o to, czy agencja stosuje się do podstawowych zasad dotyczących wyszukiwarki Google, dawniej nazywanych wskazówkami dla webmasterów, opisanych w do-i-need-seo.

3. Ustalcie, jakich wyników i w jakim czasie oczekuje agencja

   Google podaje wprost te pytania jako przykład: jakich wyników oczekujesz i w jakim przedziale czasowym, oraz czym mierzysz odniesione sukcesy. Odpowiedź powinna dotyczyć mierzalnych działań, nie obietnicy konkretnej pozycji.

4. Zapytajcie o doświadczenie w branży i lokalizacji

   Warto dopytać, jakie doświadczenie agencja ma w Państwa branży, w Państwa mieście albo kraju oraz, jeżeli to istotne, przy tworzeniu witryn wielojęzycznych.

5. Ustalcie sposób raportowania zmian

   Google sugeruje pytanie, czy agencja udostępni informacje o wszystkich zmianach wprowadzanych w witrynie oraz szczegóły dotyczące rekomendacji i czynników, które na nie wpłynęły.

Odpowiedzi na te pytania warto zapisać. Jeżeli po kilku miesiącach współpracy raporty będą wyglądać inaczej niż to, co ustalono na starcie, łatwiej będzie się do tej rozmowy odwołać.

Audyt SEO jako pierwszy test agencji

Zanim podpiszą Państwo umowę, wiele agencji proponuje bezpłatny lub płatny audyt strony. To dobra okazja, żeby sprawdzić jakość pracy, ale też moment, w którym trzeba uważać na zakres udostępnianych danych.

Google radzi: jeżeli specjalista SEO proponuje przeprowadzenie audytu, warto dokładnie rozważyć, co się z tym wiąże, i udzielić mu dostępu do odczytu w Search Console, nie przyznając na tym etapie dostępu do zapisu. Dostęp z prawem edycji ma sens dopiero po podpisaniu umowy, kiedy agencja faktycznie zaczyna wdrażać zmiany.

Sam audyt też ma określony standard jakości. Google podaje, że powinien on zawierać realistyczne szacunki potencjalnych ulepszeń oraz określać nakład pracy potrzebny do ich wprowadzenia, a nie tylko listę usterek bez priorytetów. Więcej o tym, jak wygląda taki dokument i jak czytać jego wyniki, piszemy w osobnym artykule o tym, co powinien zawierać audyt SEO.

Czerwona flaga: gwarancja pierwszego miejsca w Google

Żadna agencja nie jest w stanie zagwarantować konkretnej pozycji w wynikach wyszukiwania, bo o kolejności decyduje algorytm Google, na który żadna zewnętrzna firma nie ma bezpośredniego wpływu.

Google formułuje to bez ogródek: nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji w rankingu Google, a firmy, które twierdzą, że gwarantują pozycje, mają „specjalne układy z Google” albo oferują „priorytetowe zgłaszanie” witryn, powinny wzbudzać podejrzenia. Google dodaje wprost: jeżeli ktoś zapewnia, że Państwa witryna będzie miała pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania, warto poszukać kogoś innego.

To samo ostrzeżenie dotyczy narzędzi SEO innych firm, którymi posługuje się agencja. Google nie ocenia ani nie rekomenduje narzędzi SEO firm trzecich, a narzędzia te nie mają dostępu do wewnętrznych danych Google dotyczących rankingu. Warto zachować dystans do narzędzi, które reklamują się jako „akceptowane” albo „zatwierdzone” przez wyszukiwarkę Google, bo taka relacja formalnie nie istnieje.

W naszej agencji zamiast obietnic pozycji rozmawiamy o zakresie prac technicznych, treściowych i linkowych oraz o wskaźnikach, które da się zmierzyć w czasie: widoczności zapytań, ruchu z wyszukiwarki, liczbie zaindeksowanych stron. To ta sama logika, którą Google opisuje w swoim przewodniku.

Czerwona flaga: masowe linki i tajemnicze metody

Drugi sygnał ostrzegawczy to sposób, w jaki agencja mówi o zdobywaniu linków prowadzących do witryny. Google w zasadach dotyczących spamu wymienia konkretne praktyki uznawane za nadużycie.

Do spamu linkowego zalicza się między innymi płacenie za linki lub posty zawierające linki, oferowanie towarów lub usług za linki oraz wymianę linków na dużą skalę typu „umieść link do mojej strony, a ja umieszczę link do Twojej”. Google zalicza tu też korzystanie z zautomatyzowanych programów lub usług do tworzenia linków.

• Agencja obiecuje konkretną liczbę linków miesięcznie bez wyjaśnienia, skąd będą pochodzić
• Agencja proponuje wymianę linków na dużą skalę albo katalogi bez związku tematycznego ze stroną
• Agencja zachęca do programów sztucznie zwiększających popularność linków albo zgłoszenia witryny do tysięcy wyszukiwarek
• Agencja zachowuje się tajemniczo i nie chce wyjaśnić, jakimi metodami buduje linki
• Dodanie linku do strony agencji jest warunkiem korzystania z jej usług

Google wprost odradza specjalistów, którzy zachwalają programy sztucznie zwiększające „popularność” linków oraz oferują zgłoszenie witryny w tysiącach wyszukiwarek, nazywając to zazwyczaj bezcelowymi praktykami, które nie wpływają na ranking w oczekiwany sposób. Dodawanie linków do usług specjalisty SEO nie powinno być nigdy warunkiem współpracy.

Jeżeli agencja odmawia wyjaśnienia, skąd biorą się linki, warto zapytać wprost albo zrezygnować. O tym, jak wygląda bezpieczne budowanie linków, piszemy w osobnym poradniku poświęconym pozyskiwaniu linków.

Ostrożność warto zachować już na etapie pierwszego kontaktu. Google radzi wprost, by wystrzegać się firm SEO, konsultantów i agencji internetowych, od których otrzyma się niespodziewanego e-maila, bo rzetelne agencje rzadko pozyskują klientów w ten sposób.

Kto odpowiada za treści i linki utworzone w Państwa imieniu

Za działania zatrudnionej agencji odpowiada właściciel witryny, nie sama agencja. Google podaje to wprost: za działania najmowanych firm odpowiedzialność ponoszą właściciele witryn. Jeżeli specjalista SEO utworzy w Państwa imieniu treści wprowadzające w błąd, witryna może zostać całkowicie wykluczona z indeksu Google, niezależnie od tego, czyj to był pomysł.

Dlatego warto z góry ustalić, jak agencja pracuje na koncie: jeśli ma dostęp do serwera przez FTP albo do panelu CMS, powinna być zawsze gotowa wyjaśnić każdą zmianę, którą wprowadza. Brak takiej przejrzystości to kolejny sygnał ostrzegawczy.

Domena, hosting, treści i konta analityczne

Przed podpisaniem umowy warto zapisać, kto formalnie jest właścicielem poszczególnych zasobów i co się z nimi stanie po zakończeniu współpracy.

Okres umowy i warunki wypowiedzenia

Pozycjonowanie to praca rozłożona na miesiące, więc umowy z agencjami SEO zwykle mają formę stałej współpracy z okresem wypowiedzenia, a nie jednorazowego zlecenia. Przed podpisaniem warto sprawdzić trzy rzeczy: minimalny czas trwania umowy, długość okresu wypowiedzenia i to, czy po jego zakończeniu wdrożone zmiany techniczne i treściowe zostają na stronie.

Jeżeli umowę zawiera osoba fizyczna prowadząca działalność gospodarczą bezpośrednio związaną z jej profilem zawodowym, przepisy o prawach konsumenta zwykle jej nie obejmują. W przypadku umowy zawartej na odległość, na przykład przez formularz na stronie, z konsumentem albo z przedsiębiorcą, do którego stosuje się przepisy konsumenckie, ustawa o prawach konsumenta daje prawo odstąpienia od umowy w terminie 14 dni bez podawania przyczyny. To nie jest porada prawna dla konkretnej sytuacji, a jedynie wskazanie, gdzie szukać przepisu; warunki konkretnej umowy zawsze warto skonsultować z prawnikiem.

W typowej umowie B2B na pozycjonowanie okres wypowiedzenia liczy się zwykle w miesiącach, a nie w dniach, bo efekty prac widoczne są dopiero po dłuższym czasie. Więcej o tym, ile realnie trwa pozycjonowanie zanim widać pierwsze efekty, piszemy w osobnym artykule o czasie potrzebnym na efekty pozycjonowania, a o tym, od czego zależy sam koszt takiej usługi, w tekście o kosztach pozycjonowania.

Jak sprawdzić opinie i referencje agencji

Google radzi wprost: sprawdźcie referencje specjalisty SEO. Zapytajcie jego wcześniejszych klientów, czy uważają, że oferował przydatne usługi, czy łatwo się z nim pracowało i jak oceniają wyniki jego pracy. Rozmowa z realnym, wcześniejszym klientem agencji mówi więcej niż strona z opiniami.

Same opinie w internecie też warto czytać krytycznie. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów do nieuczciwych praktyk rynkowych w każdych okolicznościach. Agencja, która sama padła ofiarą takich praktyk albo, co gorsza, sama je stosuje wobec własnych klientów, nie powinna budzić zaufania jako wykonawca dla Państwa firmy.

Warto sprawdzić liczbę i treść opinii, nie tylko średnią ocenę: kilkadziesiąt szczegółowych opinii z nazwiskami i konkretami zwykle mówi więcej niż sama gwiazdkowa ocena. Jak samodzielnie zbierać rzetelne opinie klientów, opisujemy w poradniku o zbieraniu opinii w Google. W naszej agencji zebraliśmy dotąd blisko 2000 opinii w Google, które można przeczytać w całości na stronie z opiniami klientów.

Jak sprawdzić realizacje i skład zespołu

Poza opiniami warto zapytać o konkretne realizacje: jakie strony agencja prowadziła, w jakich branżach i jak długo. Google sugeruje wprost prośbę o przykłady poprzednich prac i udanych wdrożeń, a odpowiedź „nie możemy ujawniać klientów” dla całej listy realizacji bywa niepokojąca, choć część klientów rzeczywiście woli zachować anonimowość.

Drugi element to zespół: czy projektem opiekuje się jedna osoba na stałe, czy zadania trafiają do przypadkowych wykonawców za każdym razem inni. Stały opiekun projektu, który zna historię działań na koncie, ułatwia komunikację i pozwala uniknąć powtarzania tych samych ustaleń przy każdej rozmowie.

Warto też zapytać o strukturę firmy: czy agencja ma biuro i zespół, czy jest jednoosobową działalnością korzystającą z podwykonawców, oraz od jak dawna działa na rynku. Żadna z tych form nie jest sama w sobie zła, ale odpowiedź powinna być konkretna, a nie wymijająca. Przykłady wdrożeń naszej agencji można zobaczyć na stronie z realizacjami, a informacje o zespole i historii firmy na stronie o nas.

Co zrobić, gdy agencja zaszkodziła witrynie

Jeżeli mimo ostrożności trafili Państwo na nierzetelną agencję i podejrzewają Państwo oszukańcze lub nieuczciwe praktyki, Google wskazuje konkretną ścieżkę zgłoszenia problemu, choć dotyczy ona głównie rynku amerykańskiego.

W Stanach Zjednoczonych doniesienia o oszukańczych lub nieuczciwych praktykach biznesowych rozpatruje Federalna Komisja ds. Handlu, czyli Federal Trade Commission. Jeżeli skarga dotyczy firmy spoza USA, Google odsyła na stronę econsumer.gov, gdzie zgłoszenia trafiają do sieci organizacji ochrony konsumentów z wielu krajów.

W Polsce sprawy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych, w tym fałszywych opinii czy wprowadzających w błąd informacji handlowych, można zgłaszać do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów albo miejskiego lub powiatowego rzecznika konsumentów, jeżeli umowę zawierała osoba objęta ochroną konsumencką. Jeżeli witryna straciła widoczność w wyniku działań poprzedniej agencji, punktem wyjścia zwykle jest audyt sprawdzający przyczynę spadku i zakres szkód, zanim rozpocznie się naprawa.