Google Ads czy pozycjonowanie: co wybrać i jak je łączyć

Google Ads i pozycjonowanie: czym różnią się te dwa kanały

Google Ads to system reklamowy, w którym płacą Państwo za kliknięcie w reklamę wyświetlaną nad lub obok bezpłatnych wyników wyszukiwania. Pozycjonowanie, czyli SEO, to praca nad stroną i jej otoczeniem, żeby pojawiała się wyżej w tych bezpłatnych wynikach bez opłaty za każde wejście. Oba kanały prowadzą na tę samą stronę wyników wyszukiwania Google, ale rządzą się różnymi zasadami i inaczej rozkładają koszt w czasie.

Dla właściciela sklepu z Poznania, który wprowadza nową kolekcję na sezon, Google Ads oznacza ruch od pierwszego dnia kampanii. Dla kancelarii z Krakowa, która buduje rozpoznawalność w danej dziedzinie prawa przez lata, pozycjonowanie zwykle daje trwalszy efekt na frazy, na które klienci szukają porady raz na jakiś czas. Rzadko trzeba wybierać jedno rozwiązanie na zawsze, bo oba kanały można prowadzić równolegle i przenosić między nimi budżet w zależności od celu.

Widoczność w wynikach organicznych działa też inaczej na decyzję klienta. Osoba, która porównuje kilka firm, często pomija oznaczone jako reklama pozycje i przewija do pierwszego wyniku bez tego oznaczenia, bo kojarzy go z rekomendacją wyszukiwarki, a nie z opłatą. To nie jest powód, żeby rezygnować z Google Ads, tylko argument, żeby budować oba kanały świadomie, zamiast traktować jeden jako tańszy zamiennik drugiego.

Jak działa aukcja Google Ads

Reklama w wyszukiwarce Google nie trafia na górę strony wyników automatycznie po ustawieniu najwyższej stawki. Za każdym razem, gdy ktoś wpisuje zapytanie, system Google Ads przeprowadza aukcję, w której o pozycji reklamy decyduje kilka czynników naraz, nie sama kwota, którą Państwo gotowi są zapłacić za kliknięcie.

1. Dopasowanie reklam do zapytania

   System Google Ads znajduje reklamy, których słowa kluczowe wystarczająco pasują do wpisanego zapytania.

2. Odrzucenie nieodpowiednich reklam

   Z zestawu znikają reklamy kierowane na inny kraj albo odrzucone z powodu naruszenia zasad Google Ads.

3. Obliczenie rankingu reklamy

   Dla pozostałych reklam liczony jest ranking reklamy na podstawie stawki, wyniku jakości i kontekstu wyszukiwania.

4. Wyświetlenie reklam o wystarczająco wysokim rankingu

   Wyświetlają się tylko reklamy, których ranking przekroczył próg ustalony przez Google dla danego wyszukiwania.

Google Ads wprost wyjaśnia zasady aukcji i podaje, że nawet przy niższej stawce niż konkurencja można zdobyć wyższą pozycję reklamy, jeśli słowa kluczowe i sama reklama są bardziej trafne. Dlatego dwie firmy z tym samym budżetem miesięcznym mogą uzyskać zupełnie inny wynik: jedna dopracowała treść reklam i stronę docelową, druga tylko podniosła stawkę. Ten sam mechanizm sprawia, że mała lokalna firma bywa w stanie konkurować z dużą siecią o tę samą frazę, jeśli jej reklama trafniej odpowiada na wyszukiwane hasło.

Dlaczego reklama w Google nie podnosi pozycji w wynikach organicznych

Google wprost zaprzecza przekonaniu, że wykupienie kampanii Google Ads pomaga stronie wspiąć się wyżej w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. To dwa niezależne systemy, oceniane według innych zasad, i żadna opłata nie przenosi się z jednego do drugiego.

Reklamowanie się w Google nie będzie miało żadnego wpływu na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Google nigdy nie przyjmuje opłat za umieszczenie i pozycjonowanie witryn w wynikach wyszukiwania.

Centrum wyszukiwarki Google, wskazówki dotyczące zatrudniania specjalisty SEO

Google zastrzega też, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, niezależnie od tego, czy chodzi o działania płatne, czy bezpłatne. Agencja, która obiecuje konkretną pozycję w zamian za stałą opłatę, obiecuje coś, na co nie ma wpływu ani ona, ani Google. Pełną listę pytań, jakie warto zadać przed wyborem wykonawcy, opisuje dokumentacja Google dla firm rozważających zatrudnienie specjalisty SEO. W naszych usługach SEO opisujemy zamiast tego zakres prac i sposób raportowania, a nie pozycję do wykupienia.

Z punktu widzenia właściciela firmy to dobra wiadomość: nie trzeba wybierać jednego kanału, żeby nie zaszkodzić drugiemu. Kampania Google Ads może działać obok pozycjonowania bez ryzyka, że wyższy budżet reklamowy obniży widoczność organiczną strony, i odwrotnie.

Ile czasu potrzeba na efekty w każdym z kanałów

Kampania Google Ads zaczyna generować kliknięcia, gdy tylko przejdzie weryfikację i zostanie uruchomiona, więc pierwsze wizyty pojawiają się jeszcze tego samego dnia. Pozycjonowanie działa inaczej: zanim Google w pełni oceni zmiany na stronie i nowe treści, mija zwykle kilka miesięcy, a tempo zależy od konkurencji w danej branży i mieście.

Dokładniej opisujemy to w osobnym wpisie o tym, od czego zależy czas budowania widoczności w pozycjonowaniu. Tutaj warto zapamiętać jedną zasadę: im pilniejsza potrzeba ruchu, tym mocniejszy argument za Google Ads na start, a pozycjonowanie warto uruchomić równolegle, żeby po wygaśnięciu budżetu reklamowego strona nie została bez żadnej widoczności.

Tempo pozycjonowania zależy też od punktu startowego. Strona, która ma już pewną historię w wynikach wyszukiwania i tylko wymaga uzupełnienia treści oraz poprawek technicznych, zwykle nabiera widoczności szybciej niż witryna zupełnie nowa, bez żadnych wcześniejszych odwiedzin z wyszukiwarki. Dlatego przy pierwszej rozmowie z agencją dobrze zapytać, od czego w konkretnym przypadku zależy tempo prac.

Raport wyszukiwanych haseł jako źródło fraz do SEO

Konto Google Ads gromadzi coś, czego samo pozycjonowanie na starcie nie ma: dokładne zapytania, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, zanim klikną w reklamę. To dane z pierwszej ręki o języku klientów, nie szacunki z narzędzi zewnętrznych.

Google Ads opisuje raport wyszukiwanych haseł jako sposób na sprawdzenie skuteczności reklam względem tego, czego naprawdę szukają ludzie, a nie tylko względem ustawionych przez reklamodawcę fraz.

Raport wyszukiwanych haseł pozwala dowiedzieć się, jaka jest skuteczność reklam wyświetlanych na podstawie faktycznych zapytań w sieci wyszukiwania.

Google Ads, pomoc: korzystanie z raportu wyszukiwanych haseł

• frazy z wysoką liczbą kliknięć, których nie było na liście słów kluczowych do SEO
• pytania klientów sformułowane innym językiem niż zakładała branża
• frazy z dużą liczbą wyświetleń, ale niską klikalnością, które warto sprawdzić w treści strony
• lokalne sformułowania typu „w pobliżu” albo z nazwą dzielnicy, przydatne przy pozycjonowaniu lokalnym

Te same frazy, które dobrze konwertują w Google Ads, warto sprawdzić pod kątem tego, czy strona w ogóle odpowiada na nie treścią. Jeśli fraza przynosi sprzedaż z reklamy, a strona nie ma na nią żadnej podstrony ani akapitu, to sygnał, gdzie w pierwszej kolejności skierować pracę nad treścią, zanim zainwestuje się w link building na chybił trafił.

Kiedy łączyć Google Ads z pozycjonowaniem

Łączenie obu kanałów ma sens najczęściej wtedy, gdy firma potrzebuje ruchu szybko, a jednocześnie planuje działać na rynku dłużej niż jeden sezon. Sam wybór jednego kanału bywa uzasadniony tylko przy wąskim, krótkoterminowym celu.

• nowa firma bez historii w wynikach wyszukiwania, która potrzebuje pierwszych klientów, zanim zadziała pozycjonowanie
• sezonowa promocja albo wydarzenie z konkretną datą, na które SEO nie zdąży przygotować widoczności
• testowanie, które frazy i strony docelowe faktycznie sprzedają, zanim zainwestuje się w rozbudowę treści pod te tematy
• rynek z bardzo silną konkurencją organiczną, gdzie reklama daje obecność na stronie wyników już teraz
• utrzymanie widoczności w okresie, gdy strona przechodzi przebudowę albo migrację i traci część pozycji organicznych

Osobną sytuacją jest pozycjonowanie sklepów internetowych z dużą liczbą kategorii i produktów: tam Google Ads często testuje nowe kategorie na kampaniach produktowych, zanim wejdą do stałego planu treści SEO. W ten sposób budżet reklamowy pełni też rolę badania popytu, a nie tylko źródła ruchu.

Firmy, które nie mają ograniczeń budżetowych, zwykle prowadzą oba kanały równolegle przez cały rok, zmieniając tylko proporcje wydatków w zależności od sezonu i wyników. Nasza usługa Google Ads i pozycjonowanie w agencji korzystają wtedy z jednego raportu miesięcznego, żeby nie porównywać kanałów osobno, bez wspólnego kontekstu.

Odwrotna sytuacja, w której łączenie kanałów nie ma sensu, zdarza się rzadziej, ale też warto ją nazwać. Firma z bardzo wąskim budżetem, obsługująca jedną, mało konkurencyjną frazę w małej miejscowości, może dojść do satysfakcjonującej widoczności organicznej i nie potrzebować stałej kampanii Google Ads obok niej. Decyzję warto opierać na danych z pierwszych miesięcy współpracy, nie na założeniu sprzed startu projektu.

Jak mierzyć oba kanały wspólnie w GA4

Google Analytics 4 rozdziela ruch płatny i bezpłatny na osobne kanały już w domyślnym raportowaniu, więc nie trzeba budować własnego systemu, żeby zobaczyć je obok siebie. Wystarczy poprawnie oznaczony ruch z obu źródeł, żeby GA4 przypisał go do właściwego kanału.

Bezpłatne wyniki wyszukiwania to kanał, z którego użytkownicy trafiają do Twojej witryny lub aplikacji przez niebędące reklamami linki w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Analytics, pomoc: domyślna grupa kanałów

Kampanie Google Ads połączone z kontem GA4 trafiają do kanału płatnego wyszukiwania automatycznie, dzięki tagowaniu linków przez samą platformę reklamową. Ruch z pozycjonowania widać w domyślnej grupie kanałów GA4 jako bezpłatne wyniki wyszukiwania, bez żadnego dodatkowego oznaczania, o ile strona nie blokuje indeksowania.

Żeby porównanie miało sens biznesowy, a nie tylko liczbę wizyt, oba kanały powinny być rozliczane z tych samych działań w witrynie: wysłanego formularza, kliknięcia numeru telefonu, zapisania się na konsultację. W GA4 takie działania oznacza się gwiazdką jako najważniejsze w sekcji Administracja, w części Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, dzięki czemu raporty liczą je jednakowo niezależnie od kanału, z którego przyszedł użytkownik. Warto ustawić to oznaczenie od razu przy wdrożeniu GA4, zanim zacznie się porównywać skuteczność Google Ads i pozycjonowania, bo bez wspólnej definicji sukcesu każdy kanał można interpretować na korzyść tego, który akurat chce się pochwalić.