Sklep internetowy w Google w 2026 roku: Merchant Center, bezpłatne informacje, dane strukturalne i zakupy z AI

Gdzie Google pokazuje produkty sklepu w 2026 roku

Produkty sklepu internetowego Google może pokazać w wielu miejscach naraz. Dokumentacja Google dla sklepów wymienia sześć takich powierzchni: wyniki wyszukiwania, Grafikę Google, Obiektyw Google (Google Lens), kartę Zakupy, Profil Firmy i Mapy Google. Wśród miejsc, w których mogą się pojawić bezpłatne informacje o produktach, pomoc Merchant Center wymienia też YouTube i Gemini. Do każdego z tych miejsc prowadzi inna droga danych: część działa na podstawie samej strony sklepu, a część wymaga konta w Merchant Center.

Skala jest duża. Google podało w maju 2026 r., że ludzie robią zakupy w jego usługach ponad miliard razy dziennie, a Shopping Graph, czyli baza ofert produktowych, na której opierają się zakupy w wyszukiwarce, zawierał wtedy ponad 60 miliardów ofert. Pół roku wcześniej, w listopadzie 2025 r., Google podawało ponad 50 miliardów ofert, z czego ponad 2 miliardy były odświeżane co godzinę.

W zwykłych wynikach wyszukiwania produkt może się pojawić z ceną albo oceną, a czasem z informacją o obniżce. Obniżki Google wylicza automatycznie, obserwując zmiany ceny produktu w czasie, i nie gwarantuje ich pokazania. Na to, czy obniżka się wyświetli, sklep nie ma więc bezpośredniego wpływu. Może za to dopilnować, żeby cena na stronie i w danych była prawdziwa i aktualna.

Bezpłatne wyniki i reklamy korzystają z tych samych danych

Merchant Center wielu właścicielom sklepów kojarzy się wyłącznie z reklamami produktowymi. Tymczasem nowe konto ma bezpłatne informacje o produktach włączone domyślnie, od chwili założenia. Status w panelu to jednak tylko zgoda na darmowe pokazywanie produktów w Google, a nie gwarancja, że klienci je zobaczą. Reklamy są osobną decyzją: kampanię produktową w Google Ads można utworzyć dopiero po połączeniu konta Google Ads z Merchant Center. Czym różni się ruch płatny od bezpłatnego i kiedy łączyć oba kanały, wyjaśniamy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

W audytach sklepów często widzimy ten sam obraz: plik produktów przygotowany kiedyś pod kampanię, porzucony po jej zakończeniu i od miesięcy nieaktualny. Te same dane mogłyby tymczasem pokazywać produkty bezpłatnie na karcie Zakupy, w Grafice Google i w Obiektywie. Dlatego przy pozycjonowaniu sklepów traktujemy Merchant Center jako część pracy nad widocznością, a nie narzędzie wyłącznie dla działu reklam.

Zakupy w odpowiedziach AI

Od 25 marca 2025 r. Przeglądy od AI działają w Polsce po polsku i po angielsku, a pomoc Google wymienia Polskę i język polski wśród krajów i języków Trybu AI. Google pisze, że odpowiedzi generatywne mogą zawierać oferty produktów, i jako drogę do tej widoczności wskazuje Merchant Center. Nie wszystko działa jednak w Polsce. Zakup bezpośrednio z Trybu AI jest według pomocy Google dostępny tylko w USA, dla zalogowanych użytkowników w wieku co najmniej 18 lat, po angielsku i u części sprzedawców.

Dla polskiego sklepu wniosek jest praktyczny. Wśród dobrych praktyk dla Przeglądów od AI i Trybu AI Google wymienia sprawdzanie, czy dane w Merchant Center są aktualne. Porządek w pliku produktów i na stronie produktu pracuje więc jednocześnie na zwykłe wyniki, kartę Zakupy i odpowiedzi AI. Jak powstają Przeglądy od AI i skąd biorą źródła, wyjaśniamy we wpisie o AI Overviews, a o kategoriach, kartach produktów i filtrach piszemy we wpisie o pozycjonowaniu sklepu internetowego.

Jak Google poznaje produkty: strona, dane strukturalne i Merchant Center

Google poznaje produkty sklepu na trzy sposoby: pobiera i indeksuje stronę produktu, czyta zapisane w jej kodzie dane strukturalne i przyjmuje dane produktów przez Merchant Center. Dane strukturalne nie są wymagane, żeby strona pojawiła się w wynikach, ale pomagają Google lepiej ją zrozumieć. Udział w Merchant Center również nie jest warunkiem obecności w wyszukiwarce, jest za to konieczny w części usług Google, na przykład na karcie Zakupy. Najlepiej działa sklep, w którym wszystkie trzy źródła mówią o produkcie to samo.

Strona produktu jest punktem odniesienia

Wszystko zaczyna się od strony, którą widzi klient. Merchant Center może weryfikować dane i porównywać je z indeksem wyszukiwarki, dlatego Google radzi, żeby przed startem sklep był zaindeksowany, a produkty dostępne do kupienia. Z podobnego powodu Google odradza wyłączanie przycisku dodania do koszyka jako sposobu na wstrzymanie sprzedaży przed startem sklepu: dodanie do koszyka może mu posłużyć do sprawdzenia ostatecznej ceny razem z podatkiem i kosztem wysyłki. Dane strukturalne mają opisywać to, co klient widzi. Google zabrania opisywania nimi informacji niewidocznych dla użytkownika i tworzenia pustych stron tylko po to, żeby umieścić na nich znaczniki.

Dane strukturalne: ten sam produkt zapisany dla maszyn

Dane strukturalne to opis produktu w kodzie strony, zapisany słownikiem schema.org. Google zaleca format najłatwiejszy do wdrożenia i utrzymania, czyli najczęściej JSON-LD. Od września 2022 r. sprzedawca może się kwalifikować do informacji o produktach sprzedawcy, czyli wyników z ceną, dostarczając dane produktu na stronie, bez konta w Merchant Center. Dwa miesiące później Search Console dostało osobną sekcję dla karty Zakupy, a Google napisało, że do pokazania się tam nie trzeba przesyłać pliku danych, wystarczą aktualne dane strukturalne.

Merchant Center: plik danych albo produkty zebrane ze strony

Merchant Center przyjmuje dane produktów na dwa podstawowe sposoby. Pierwszy to plik danych: tekstowy rozdzielany tabulatorami albo XML, o rozmiarze do 4 GB, wgrywany jednorazowo albo pobierany przez Google spod adresu zaczynającego się od http, https lub sftp. Taki plik można aktualizować co tydzień, codziennie, a nawet co godzinę. Drugi sposób to zgoda na to, żeby Google dodawało nowe produkty automatycznie ze strony sklepu. Google skanuje wtedy strony produktów, odczytuje dane strukturalne i na ich podstawie uzupełnia dane w Merchant Center. Do integracji programistycznych służy interfejs Merchant API.

Gdy strona i plik mówią co innego

Najczęstszy problem to rozjazd między stroną a plikiem. Google opisuje go wprost: gdy produkt się wyprzeda, strona sklepu zwykle od razu oznacza go jako niedostępny, a Merchant Center zasilany plikiem może dostać tę informację później. Google zaleca więc, żeby Merchant Center sam aktualizował dane produktu na podstawie zawartości strony. Takie automatyczne aktualizacje są domyślnie włączone, ale obejmują tylko cenę, cenę promocyjną, dostępność i stan produktu. Google zastrzega też, że to rozwiązanie na sporadyczne niezgodności, a nie zamiennik regularnego przesyłania danych.

Weźmy sklep z lampami, który raz w tygodniu wgrywa plik z hurtowni, a ceny na stronie zmienia codziennie. W piątek rusza wyprzedaż, strona pokazuje nowe ceny, a plik ma stare aż do poniedziałku. Automatyczne aktualizacje wyrównają część różnic, ale lepszym rozwiązaniem jest plik generowany przez sklep co najmniej tak często, jak zmieniają się ceny. Taki układ, czyli kilka źródeł cen i nikogo, kto pilnuje ich zgodności, spotykamy w sklepach bardzo często.

Równie ważne jest to, czy Google w ogóle może pobrać stronę produktu. Blokady w robots.txt, znacznik noindex i adresy kanoniczne działają w sklepie tak samo jak na każdej innej stronie, a opisujemy je w części przewodnika o SEO technicznym. Porządkowanie źródeł danych o produktach łączymy z audytem SEO technicznego.

Zakupy w internecie w Polsce: liczby, które warto znać

Kupowanie w internecie jest w Polsce powszechne. Według GUS w 2025 r. 69,7 procent osób w wieku 16-74 lata kupowało przez internet w ciągu 12 miesięcy przed badaniem, o 2,3 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej. Eurostat podaje dla Polski w tym samym roku 69,73 procent przy średniej unijnej 73,56 procent. Jednocześnie internet to wciąż niewielka część całego handlu: w sierpniu 2026 r. sprzedaż przez internet stanowiła 9,0 procent sprzedaży detalicznej w przedsiębiorstwach objętych badaniem GUS.

W których branżach internet ma największy udział

Dane GUS o sprzedaży detalicznej w sierpniu 2026 r. dotyczą przedsiębiorstw handlowych i niehandlowych, w których pracuje więcej niż 9 osób. Rok wcześniej udział internetu w tej sprzedaży wynosił 8,1 procent, a wartość sprzedaży przez internet w cenach bieżących wzrosła w ciągu roku o 17,5 procent. W niektórych grupach towarów internet waży znacznie więcej. W grupie prasa, książki i pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach jego udział wzrósł z 18,3 do 23,2 procent, w grupie meble, RTV, AGD z 16,6 do 20,0 procent, a w grupie tekstylia, odzież, obuwie z 22,7 do 23,5 procent.

Dla sklepu meblowego czy z elektroniką to ważna wskazówka: w tej grupie towarów co piąta złotówka sprzedaży detalicznej w sierpniu 2026 r. przechodziła przez internet. Średnia dla całego handlu niewiele mówi o konkretnej branży, dlatego planując pracę nad widocznością sklepu, patrzymy na dane dla jego grupy towarów.

Własny sklep i platformy handlowe

W firmach zatrudniających co najmniej 10 osób własna strona jest najczęstszym kanałem sprzedaży internetowej, ale platformy handlowe są tuż za nią. Według GUS w 2024 r. sprzedaż elektroniczną prowadziło 18,3 procent takich przedsiębiorstw: 12,9 procent przez własną stronę lub aplikację, 10,2 procent przez internetowe platformy handlowe i 3,3 procent przez system EDI. W badaniu Eurostatu z 2025 r. sprzedaż elektroniczna dawała polskim przedsiębiorstwom tej wielkości 17,66 procent obrotu, wobec średniej unijnej 19,49 procent. O mikrofirmach oba badania nic nie mówią.

Często trafiamy na firmy, które mają na platformie handlowej pełniejsze dane o produkcie niż we własnym sklepie: dokładniejsze tytuły, kody EAN, parametry i koszty dostawy. Tymczasem na karcie Zakupy klient widzi oferty różnych sprzedawców obok siebie. Uzupełnienie danych we własnym sklepie jest jedną z pierwszych rzeczy, które robimy na początku współpracy ze sklepem.

Telefon, komputer i asystenci AI

Sklep musi działać dobrze na każdym ekranie. StatCounter podaje, że w sierpniu 2026 r. komputery odpowiadały w Polsce za 61,33 procent ruchu w sieci, telefony za 37,91 procent, a tablety za 0,76 procent. Badanie Mediapanel mierzy co innego, czas spędzany online, i według niego w IV kwartale 2025 r. na telefony przypadało 76 procent tego czasu. Klient może więc znaleźć produkt w telefonie, a zamówić go wieczorem na komputerze. Jak przygotować stronę na telefon, opisaliśmy w części przewodnika o stronie na telefonie i danych strukturalnych.

Zanim klient kupi, szuka. Według GUS w 2025 r. 66,2 procent osób w wieku 16-74 lata szukało w internecie informacji o towarach i usługach w ciągu 3 miesięcy przed badaniem. Najczęściej w Google: w sierpniu 2026 r. miało ono według StatCounter 89,42 procent udziału w rynku wyszukiwarek w Polsce. W zestawieniu źródeł odesłań na strony wyszukiwarki dały w Polsce 89,64 procent odesłań, media społecznościowe 9,86 procent, a chatboty AI 0,5 procent. Asystenci AI są więc na razie niewielkim źródłem ruchu na polskie strony, a wyszukiwarka zdecydowanie największym.

Merchant Center krok po kroku: konto, witryna i pierwsze produkty

Merchant Center to bezpłatne narzędzie Google, w którym sklep przesyła dane produktów i nimi zarządza, tak żeby mogły się pojawiać w wyszukiwarce, Mapach i YouTube. Samo założenie konta jest proste, ale kilka decyzji z tego etapu zostaje na lata. Jeden adres e-mail konta Google pozwala założyć tylko jedno konto Merchant Center, a kraju wybranego przy zakładaniu konta nie można później zmienić. Strefę czasową Google ustawia automatycznie według kraju podanego w adresie firmy. Po założeniu konta można nim zarządzać także z telefonu, bo Merchant Center działa w responsywnej wersji mobilnej.

Od lipca 2026 r. Google usuwa nazwę Merchant Center Next z artykułów pomocy, e-maili i interfejsu. Platforma nazywa się po prostu Google Merchant Center, a zmiana nie wymaga od sprzedawcy żadnego działania: konto, dane produktów i kampanie zostają bez zmian. Poradniki, które opisują Merchant Center Next jako osobną, nową wersję panelu, mówią więc o tym samym narzędziu.

1. Firmowe konto Google

   Jeden adres e-mail konta Google to jedno konto Merchant Center. Pracowników i agencję dodaje się jako użytkowników, a jedna osoba może mieć dostęp do najwyżej 100 kont.

2. Kraj i adres firmy

   Kraju wybranego przy zakładaniu konta nie da się później zmienić. Strefa czasowa ustawia się sama według adresu firmy.

3. Weryfikacja i zastrzeżenie witryny

   Potwierdzenie, że sklep należy do właściciela konta, i zastrzeżenie adresu, które wiąże witrynę z tym jednym kontem.

4. Dostawa i zwroty

   W Polsce ustawienia dostawy albo atrybut shipping są warunkiem bezpłatnych informacji o produktach. Koszty mają być możliwie bliskie tym na stronie, a zasady zwrotów mają obejmować także zwykłą zmianę decyzji klienta.

5. Pierwsze produkty

   Plik danych albo zgoda na automatyczne dodawanie produktów ze strony na podstawie danych strukturalnych.

6. Połączenia z innymi usługami

   Profil Firmy, Google Ads i Google Analytics. Kampanii produktowej nie da się utworzyć bez połączenia Google Ads z Merchant Center, a przed połączeniem żadne z kont nie może mieć naruszeń zasad na poziomie konta. Połączenie z Google Analytics pozwala przesyłać do Merchant Center dane o konwersjach.

Weryfikacja i zastrzeżenie witryny

Witrynę sklepu można zweryfikować na pięć sposobów: przez platformę sklepu, e-mailem, znacznikiem lub plikiem HTML, przez Menedżera tagów Google albo przez Google Analytics. Zastrzeżenie adresu tworzy wyłączne powiązanie witryny z kontem, a jeden adres może zastrzec tylko jedno konto. Jeśli kilka kont ma korzystać z tej samej witryny, potrzebne jest konto typu Multi-Client Account (MCA). Często weryfikacja dzieje się sama: gdy Google ma już potrzebne dane, na przykład z Google Analytics na stronie, weryfikuje sklep automatycznie przy zakładaniu konta. Nie trzeba jej też powtarzać, jeśli któryś z użytkowników konta jest zweryfikowanym właścicielem witryny w Search Console.

Merchant Center zakładamy zawsze na firmowym koncie Google, a nie na prywatnym adresie pracownika czy agencji. Agencja dostaje dostęp jako użytkownik. U nowych klientów często trafiamy na konto założone lata temu przez byłego pracownika albo poprzedniego wykonawcę, a odzyskanie dostępu zajmuje wtedy więcej czasu niż cała konfiguracja od zera.

Plik danych, produkty ze strony czy Merchant API

Sposób przesyłania produktów zależy od wielkości sklepu i jego platformy. Mały sklep z poprawnymi danymi strukturalnymi może zacząć od automatycznego dodawania produktów ze strony. Sklep z kilkoma tysiącami produktów i integracją z hurtownią potrzebuje zwykle pliku generowanego przez platformę albo połączenia przez Merchant API. W każdym wariancie w tle działają automatyczne aktualizacje, które poprawiają cenę i dostępność na podstawie strony.

Content API i Merchant API: co zmieniło się w 2026 r.

Integracje programistyczne przeszły w ostatnim roku dużą zmianę. W sierpniu 2025 r. Merchant API stało się ogólnie dostępne i zastąpiło Content API for Shopping jako główny interfejs do zarządzania danymi produktów. Content API Google udostępniało do 18 sierpnia 2026 r., a po tej dacie, zgodnie z zapowiedzią, wyłączyło. Sklep, którego wtyczka albo integracja z systemem magazynowym korzystała ze starego interfejsu, powinien sprawdzić, czy produkty nadal się aktualizują. Przy przeglądzie konta patrzymy na datę ostatniej aktualizacji produktów: jeśli zatrzymała się w sierpniu, mamy pierwszy trop.

Zanim produkty trafią do Google

Przy starcie nowego sklepu Google zaleca kolejność: najpierw weryfikacja własności witryny, potem prośba o zaindeksowanie, przy małej liczbie adresów przez narzędzie do sprawdzania adresu URL, a przy dużej przez mapę witryny. Skoro Merchant Center może porównywać dane z indeksem wyszukiwarki, plik z produktami wysyłamy dopiero wtedy, gdy strony produktów są zaindeksowane, a produkty można kupić. Jak sprawdzać indeksowanie i czytać raporty Search Console, pokazujemy w części przewodnika o diagnostyce indeksowania. Nowy sklep od początku przygotowany do Merchant Center budujemy w ramach usługi sklep internetowy.

Dane produktów: atrybuty, które decydują o widoczności

Plik danych opisuje każdy produkt osobno, a specyfikacja danych produktów Merchant Center określa dla każdego atrybutu format, limity i warunki. Błąd w jednym polu potrafi wyłączyć produkt z wyświetlania: nieprawidłowy kod GTIN kończy się odrzuceniem produktu. Nazwy atrybutów podajemy w oryginale, tak jak wpisuje się je w pliku, a w tabeli zbieramy te, o które sklepy pytają najczęściej, razem z błędami, które spotykamy w audytach.

Tytuł i opis: dla klienta, nie dla robota

Tytuł produktu ma limit 150 znaków, a opis 5000. W opisie mają się znaleźć wyłącznie informacje o produkcie, bez linków do sklepu, informacji o promocjach i danych o konkurencji. Jeśli tytuły pisze sztuczna inteligencja, Google każe przekazywać je w osobnym atrybucie structured_title zamiast w zwykłym title. Dobry tytuł mówi, czym jest produkt: rodzaj, marka, model i cecha, która odróżnia go od innych, na przykład „Lampa stołowa Przykładowa 40 cm, mosiądz, E27”. Tytuł złożony z samego kodu katalogowego hurtowni nic klientowi nie mówi.

Równie konkretne tytuły dajemy na stronach produktów, bo klient porównuje je w wynikach wyszukiwania tak samo jak oferty na karcie Zakupy. Jak Google tworzy tytuły i opisy wyników, opisaliśmy w części przewodnika o tytułach i opisach w wynikach Google.

Identyfikatory: GTIN, MPN i marka

Przy identyfikatorach sklepy mylą się najczęściej. GTIN to kod UPC w Ameryce Północnej, EAN w Europie, JAN w Japonii albo ISBN dla książek, przy czym kody ISBN-10 Google uznaje za przestarzałe na rzecz ISBN-13. Błędny GTIN prowadzi do odrzucenia produktu, dlatego wytyczne każą wpisywać go tylko wtedy, gdy sprzedawca jest go całkowicie pewien. Numer katalogowy producenta, czyli mpn, jest wymagany tylko wtedy, gdy produkt nie ma kodu GTIN nadanego przez producenta. Marka jest wymagana dla wszystkich nowych produktów poza filmami, książkami i nagraniami muzycznymi, a przy produktach bez marki pole zostaje puste, bez wpisów w rodzaju N/A czy Generic.

Dobrze widać to na przykładzie sklepu z lampami, który sprzedaje lampy znanych producentów i własną serię wykonywaną na zamówienie. Lampy producentów mają kody EAN z opakowania, więc trafiają do gtin. Własna seria nie ma kodu GTIN, więc sklep podaje numer katalogowy w mpn i markę, pod którą sprzedaje te lampy. Wymyślanie kodów EAN tylko po to, żeby wypełnić pole, kończy się odrzuceniem produktu.

Zdjęcia, kategoria i stan produktu

Zdjęcia czeka zmiana: od 31 stycznia 2027 r. Google zacznie egzekwować dla głównego zdjęcia produktu minimum 500 na 500 pikseli. Obrazy wygenerowane przez AI muszą mieć w Merchant Center metadane IPTC DigitalSourceType, które oznaczają ich pochodzenie. W atrybucie google_product_category podaje się jedną, najtrafniejszą kategorię, a Google zaleca numeryczny identyfikator zamiast pełnej ścieżki. Stan produktu w condition jest wymagany tylko przy towarach używanych i odnowionych, a przy dostępności preorder albo backorder trzeba dodać availability_date z datą dostępności.

Cena, dostępność i atrybuty dla zakupów w rozmowie

Cena i dostępność muszą się zgadzać ze stroną. Gdy produkt jest chwilowo niedostępny, cena i tak musi być wyraźnie widoczna na stronie produktu. Zasada, że cena w pliku nie zawiera podatków, dotyczy sprzedawców z USA i Kanady, a podatek rozliczany w reklamach produktowych i bezpłatnych informacjach ogranicza się do VAT.

W styczniu 2026 r. Google zapowiedziało w Merchant Center dziesiątki nowych atrybutów pod zakupy w formie rozmowy, na przykład odpowiedzi na częste pytania o produkt i informacje o pasujących akcesoriach lub zamiennikach. W maju 2026 r. dodało, że w odróżnieniu od wielu funkcji dostępnych tylko w USA te konwersacyjne atrybuty mogą uzupełniać sprzedawcy na całym świecie. Dla polskiego sklepu to jedna z niewielu nowości AI, z której może skorzystać od razu.

Plik danych nie jest zadaniem na jeden raz. W sklepach, które prowadzimy, stały opiekun co miesiąc przegląda problemy zgłaszane przez Merchant Center razem z raportami Search Console, a wnioski trafiają do comiesięcznego raportu. Najczęściej poprawiamy tytuły, identyfikatory i koszty dostawy, bo to one rozjeżdżają się przy zmianach w sklepie: nowej wtyczce, zmianie cennika kuriera czy imporcie produktów od nowego dostawcy.

Bezpłatne informacje o produktach i karta Zakupy

Bezpłatne informacje o produktach to pokazywanie produktów w Google bez płacenia za kliknięcia. Według pomocy Merchant Center mogą się pojawiać w wyszukiwarce, Grafice Google, Obiektywie Google, YouTube, Gemini, na karcie Zakupy i w module produktów w Profilu Firmy. W Polsce ta funkcja działa, a Polska jest na liście krajów, w których warunkiem udziału jest skonfigurowanie dostawy albo podanie kosztu wysyłki w atrybucie shipping. Sklep bez ustawień dostawy i bez atrybutu shipping nie kwalifikuje się więc do bezpłatnych informacji, nawet jeśli reszta danych jest poprawna.

Karta Zakupy jest w Polsce dostępna dla użytkowników, co pomoc Merchant Center zaznacza w tabeli obsługiwanych krajów, języków i walut. Polski złoty jest walutą obsługiwaną dla Polski, a polski należy do języków danych produktów. Sklep może też wysyłać dane w innym obsługiwanym języku niż główny język kraju docelowego. Przy sprzedaży za granicę trzeba pamiętać, że samo utworzenie źródła danych dla kolejnego kraju nie uruchamia kampanii reklamowej, bo kampanię konfiguruje się osobno w Google Ads. Sprzedażą zagraniczną i wersjami językowymi sklepu zajmujemy się w ramach pozycjonowania zagranicznego.

Grafika Google i Obiektyw

W Grafice Google produkty, które można kupić, dostają etykietę „Produkt”, a po dotknięciu ikony Obiektywu Google klient widzi listę podobnych produktów. Żeby produkty mogły się pojawiać w wynikach Obiektywu, sklep musi przesłać je do Merchant Center i dołączyć do bezpłatnych informacji o produktach. W sklepach, w których klient wybiera oczami, na przykład z meblami, lampami czy odzieżą, dobre zdjęcie produktu pracuje więc w kilku miejscach naraz: na stronie, w Grafice i w wynikach wyszukiwania obrazem. Zdjęcia produktów porządkujemy w ramach pozycjonowania grafiki.

Lokalny asortyment: produkty ze sklepu stacjonarnego w Google

Sklep, który ma też punkt stacjonarny, może pokazywać w Google, co leży na półce. Reklamy lokalnego asortymentu i bezpłatne lokalne informacje o produktach są dostępne dla sprzedawców ze sklepami stacjonarnymi, między innymi w Polsce. Ta funkcja zakłada zakup i odbiór w sklepie, więc nie wymaga informacji o wysyłce. W danych o lokalnym asortymencie nie wolno przekazywać Google żadnych danych osobowych klientów, na przykład nazwisk, adresów e-mail czy numerów kart klubowych. Żeby produkty pojawiały się w Mapach Google, trzeba je przesłać do Merchant Center razem z danymi o lokalizacji zapasów.

Według danych Google sklepy, które łączą reklamy lokalnego asortymentu ze zwykłymi reklamami produktowymi, notują średnio 21 procent więcej wizyt w sklepie i 9 procent więcej konwersji online dla produktów dostępnych stacjonarnie. To dane globalne z okresu od lipca 2023 r. do lipca 2024 r., dotyczące reklam, a nie bezpłatnych informacji. Połączenie Profilu Firmy z Merchant Center pozwala przeglądać dane profilu i nimi zarządzać z poziomu Merchant Center.

Nie wszystkie funkcje lokalne działają w Polsce. Aplikacja Local Inventory app, dawniej Pointy, która automatycznie dodaje do Google produkty sklepu stacjonarnego na podstawie skanera kodów kreskowych albo zgodnego systemu kasowego, działa tylko w pięciu krajach, bez Polski. Produkty i usługi w Profilu Firmy oraz codzienne prowadzenie wizytówki opisujemy w przewodniku po pozycjonowaniu lokalnym.

Sygnały jakości sklepu i pomiar

Plakietki Sklep najwyższej jakości polski sklep dziś nie dostanie, bo Google pokazuje ją tylko w siedmiu krajach: w Australii, Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Indiach, Japonii, Nowej Zelandii i USA. W pozostałych krajach programu, także w Polsce, działają sygnały jakości i ogólny wynik jakości sklepu. Zmiany w zasadach sklepu, na przykład w polityce zwrotów, mogą wpłynąć na wynik jakości z opóźnieniem do 30 dni, więc efekt poprawek oceniamy po miesiącu, a nie po tygodniu.

Wyniki bezpłatnych informacji widać na stronie Wyniki w Merchant Center po odfiltrowaniu tej metody marketingowej. Reklamy produktowe to osobny temat: wymagają połączenia kont i budżetu, a sprzedawcom z krajów Europejskiego Obszaru Gospodarczego mogą je w ich imieniu wyświetlać także usługi porównywania cen (CSS). Kampanie produktowe prowadzimy w ramach usługi Google Ads.

Zasady Merchant Center: najczęstsze powody odrzucenia i zawieszenia

Merchant Center pilnuje zasad na dwóch poziomach: pojedynczego produktu i całego konta. Błąd w danych produktu, na przykład nieprawidłowy GTIN, kończy się odrzuceniem tego produktu. Naruszenie zasad może się z kolei skończyć ostrzeżeniem albo zawieszeniem całego konta. Do egzekwowania zasad reklam produktowych i bezpłatnych informacji Google łączy sztuczną inteligencję z oceną przez ludzi, a trudniejsze przypadki trafiają do przeszkolonych specjalistów. W sklepach, z którymi pracujemy, najwięcej problemów bierze się nie z produktów zakazanych, tylko z niezgodności danych ze stroną.

Wprowadzanie w błąd: zawieszenie bez ostrzeżenia

Najostrzej Google traktuje wprowadzanie w błąd. To naruszenie uznane za rażące: konto zostaje zawieszone od razu po wykryciu, bez wcześniejszego ostrzeżenia. Jednym z opisanych przykładów jest nakłanianie klienta do zakupu, pobrania pliku albo innego zobowiązania bez podania wcześniej wszystkich istotnych informacji i bez jego wyraźnej zgody. Inaczej jest przy treściach niebezpiecznych lub obraźliwych: tam konto nie jest zawieszane od razu, a ostrzeżenie przychodzi co najmniej 7 dni przed ewentualnym zawieszeniem.

Przy przeglądzie konta sprawdzamy więc przede wszystkim to, co klient widzi przed zakupem: cenę, koszt dostawy, dane kontaktowe sklepu i zasady zwrotów. Jeśli czegoś z tej listy brakuje na stronie albo różni się od danych w Merchant Center, poprawiamy to, zanim zajmiemy się czymkolwiek innym.

Na co uważać w danych i na stronie

• Błędny albo wymyślony kod GTIN: Google odrzuca taki produkt.
• Wartości N/A, Generic albo No brand w polu brand zamiast pustego pola przy produkcie bez marki.
• Opis z linkami do sklepu, hasłami o promocji albo porównaniem z konkurencją.
• Link do produktu przez stronę pośrednią, której nie wymaga prawo.
• Brak widocznej ceny na stronie produktu, który jest chwilowo niedostępny.
• Koszty dostawy w Merchant Center inne niż na stronie sklepu.
• Adres widoczny w reklamie niezgodny z faktycznym adresem strony docelowej, co Google wymienia wśród naruszeń wymogów redakcyjnych i profesjonalnych.
• Obraz wygenerowany przez AI bez metadanych IPTC DigitalSourceType.
• Od 31 stycznia 2027 r. główne zdjęcie produktu mniejsze niż 500 na 500 pikseli.

Zawieszone konto: jak przebiega odwołanie

1. Ustalenie przyczyny

   Z komunikatu w Merchant Center ustalamy, której zasady dotyczy problem, i porównujemy dane z tym, co widać na stronie.

2. Poprawki

   Usuwamy przyczynę w danych i na stronie. Jeśli produkty naruszające zasady znikną z konta jeszcze w okresie ostrzeżenia, wniosek o weryfikację nie jest potrzebny.

3. Wniosek o ponowną weryfikację

   Składamy go dopiero wtedy, gdy wszystkie przyczyny są usunięte. Rozpatrzenie trwa zwykle od 3 do 7 dni roboczych.

4. Po odmowie

   Po każdej kolejnej nieudanej próbie Google może wydłużyć okres karencji, w którym nie da się złożyć następnego wniosku. Dlatego nie składamy wniosków na próbę.

Przy zawieszeniach, z którymi zgłaszają się do nas sklepy, przyczyna bywa prozaiczna: koszt dostawy w pliku niższy niż w koszyku, produkt, który zniknął ze strony, a w pliku wciąż jest dostępny, albo brak danych kontaktowych na stronie. Wniosek wysłany przed usunięciem takich różnic tylko wydłuża przerwę w widoczności. Przy łączeniu z Google Ads pamiętamy też, że żadne z łączonych kont nie może mieć naruszeń zasad na poziomie konta. Porządek w danych, na stronie i w koncie łączymy z pozycjonowaniem sklepów.

Dane strukturalne produktu: fragmenty i informacje o produktach sprzedawcy

Google rozróżnia dwa rodzaje danych strukturalnych produktu. Fragmenty produktu są dla stron, na których nie da się kupić produktu, na przykład recenzji i porównywarek. Informacje o produktach sprzedawcy są dla stron, na których produkt można kupić, i pozwalają opisać więcej szczegółów, między innymi rozmiary odzieży, dostawę i zasady zwrotów. Search Console opisuje je jako rozszerzenie fragmentów produktu, które zawsze zawiera cenę. Karta produktu w sklepie internetowym to więc miejsce na informacje o produktach sprzedawcy.

Minimum, bez którego nie ma wyniku z ceną

Fragment produktu wymaga nazwy produktu i co najmniej jednej z trzech właściwości: [review, aggregateRating albo offers](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product-snippet). Informacje o produktach sprzedawcy wymagają oferty typu Offer, bo sprzedawca musi być stroną sprzedającą produkt, a cena w tej ofercie musi być wyższa od zera. Waluta w priceCurrency jest dla fragmentów zalecana, a dla informacji o produktach sprzedawcy wymagana. Żeby dane w ogóle dały szansę na wynik rozszerzony, muszą zawierać wszystkie wymagane właściwości.

Częsty błąd, który znajdujemy w audytach, to znacznik Product wstawiany automatycznie przez wtyczkę, z ceną 0 przy produktach „na zapytanie” albo bez waluty. Taka strona nie spełnia warunków informacji o produktach sprzedawcy. Jeśli sklep naprawdę nie podaje ceny, lepiej nie wysyłać Google ceny zero, której klient na stronie nie zobaczy.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Lampa stołowa Przykładowa 40 cm, czarna",
  "image": [
    "https://www.example.com/zdjecia/lampa-40-czarna-1x1.jpg",
    "https://www.example.com/zdjecia/lampa-40-czarna-4x3.jpg",
    "https://www.example.com/zdjecia/lampa-40-czarna-16x9.jpg"
  ],
  "sku": "LAMPA-40-CZA",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": 249.00,
    "priceCurrency": "PLN",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}
</script>

W przykładzie sklep z lampami podaje nazwę produktu, trzy zdjęcia w różnych proporcjach, własny kod sku i ofertę z ceną w złotych, dostępnością i stanem produktu. Wszystkie te dane muszą być widoczne na stronie, bo Google zabrania opisywania w danych strukturalnych informacji niewidocznych dla użytkownika. Zasad dostawy i zwrotów nie trzeba powtarzać w każdej ofercie, bo sklep może je opisać raz, w danych organizacji.

Zdjęcia w znaczniku produktu

Zdjęcia w znaczniku muszą mieć adresy możliwe do zaindeksowania, wiernie przedstawiać produkt i być w formacie obsługiwanym przez Grafikę Google. Google zaleca kilka zdjęć w wysokiej rozdzielczości, co najmniej 50 tysięcy pikseli po przemnożeniu szerokości przez wysokość, w proporcjach 16x9, 4x3 i 1x1. Preferowane zdjęcie strony można wskazać właściwością primaryImageOfPage albo w znaczniku og:image, a Google radzi unikać tam grafik ogólnych, np. logo, i obrazów z tekstem.

Kiedy znacznik nie da wyniku z ceną

Wyniki rozszerzone produktu obsługują tylko strony poświęcone jednemu produktowi albo wariantom tego samego produktu, więc znacznik Product na stronie kategorii nie da wyniku z ceną. Fragment może się nie wyświetlić, jeśli priceValidUntil wskazuje datę z przeszłości, co w sklepach zdarza się po zakończonych promocjach. Przy sprzedaży w kilku walutach każda wersja walutowa powinna mieć osobny adres URL. Google zabrania też w danych strukturalnych produktu treści promujących między innymi broń, narkotyki rekreacyjne, wyroby tytoniowe i produkty związane z hazardem.

JavaScript i sprawdzanie znaczników

Znacznik najlepiej umieszczać w kodzie HTML, który wysyła serwer. Dane generowane dynamicznie przez JavaScript mogą sprawić, że Google będzie rzadziej i mniej niezawodnie pobierać stronę na potrzeby zakupów, a to szkodzi danym, które szybko się zmieniają, jak cena i dostępność. Poprawność znacznika sprawdza Rich Results Test, któremu można podać adres strony albo fragment kodu. Po wdrożeniu stan całego sklepu pokazują w Search Console dwa osobne raporty: informacji o produktach sprzedawcy i fragmentów produktu. Pierwszy sprawdza też fragmenty z danymi oferty, więc drugi wystarczy przeglądać dla stron bez możliwości zakupu.

Formaty danych strukturalnych i narzędzia do ich testowania opisujemy szerzej we wpisie o danych strukturalnych schema.org. Znaczniki w szablonach sklepu wdrażamy w ramach SEO technicznego, bo poprawka w szablonie karty produktu działa od razu na wszystkie produkty.

Dostawa, zwroty i warianty w danych strukturalnych

Zasady dostawy i zwrotów Google radzi opisać raz, w danych sklepu jako organizacji, zamiast powielać je w każdej ofercie. Właściwości dostawy i zwrotów zapisane pod Offer to podzbiór tego, co można podać na poziomie organizacji, dlatego zasady na poziomie oferty zostawia się na wyjątki. Opisywanie zwrotów w danych organizacji Google umożliwiło 11 czerwca 2024 r., rok po tym, jak dopuściło je przy pojedynczych produktach. Jako typ organizacji Google zaleca dla sklepu internetowego OnlineStore, a dla firmy lokalnej podtyp LocalBusiness.

Zwroty: MerchantReturnPolicy

Standardowe zasady zwrotów zapisuje się jako MerchantReturnPolicy zagnieżdżone w danych organizacji przez właściwość [hasMerchantReturnPolicy](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/return-policy). W polu applicableCountry można wymienić do 50 krajów w formacie dwuliterowego kodu ISO 3166-1 alpha-2. Kategoria zasad przyjmuje jedną z trzech wartości: ograniczona liczba dni na zwrot, brak możliwości zwrotu albo nieograniczony czas. Jeśli sklep pobiera opłatę za przesyłkę zwrotną, oznacza to wartością ReturnShippingFees i podaje konkretną, niezerową kwotę. Można też określić rodzaj zwrotu pieniędzy, czyli wymianę na ten sam produkt, pełny zwrot albo kredyt sklepowy, oraz to, czy sklep przyjmuje uszkodzone egzemplarze.

Opisanie zwrotów w danych organizacji Google uznało za szczególnie przydatne dla sklepów bez konta w Merchant Center. Sklep z kontem może ustawić zasady w panelu, a te wgrane i zweryfikowane w Merchant Center mają pierwszeństwo przed tym, co Google wykryło na stronie. Zasady zgłoszone do Merchant Center powinny obejmować także zwykłą zmianę decyzji klienta, a nie wyłącznie produkty wadliwe.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "OnlineStore",
  "name": "Sklep z lampami (przykład)",
  "url": "https://www.example.com/",
  "hasShippingService": {
    "@type": "ShippingService",
    "shippingConditions": [
      {
        "@type": "ShippingConditions",
        "shippingDestination": { "@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "PL" },
        "orderValue": { "@type": "MonetaryAmount", "minValue": 0, "maxValue": 199.99, "currency": "PLN" },
        "shippingRate": { "@type": "MonetaryAmount", "value": 14.99, "currency": "PLN" }
      },
      {
        "@type": "ShippingConditions",
        "shippingDestination": { "@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "PL" },
        "orderValue": { "@type": "MonetaryAmount", "minValue": 200, "currency": "PLN" },
        "shippingRate": { "@type": "MonetaryAmount", "value": 0, "currency": "PLN" }
      }
    ]
  },
  "hasMerchantReturnPolicy": {
    "@type": "MerchantReturnPolicy",
    "applicableCountry": "PL",
    "returnPolicyCategory": "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow",
    "merchantReturnDays": 30,
    "returnFees": "https://schema.org/ReturnShippingFees",
    "returnShippingFeesAmount": { "@type": "MonetaryAmount", "value": 12.99, "currency": "PLN" },
    "refundType": "https://schema.org/FullRefund"
  }
}
</script>

Przykładowy sklep z lampami przyjmuje zwroty przez 30 dni, pobiera 12,99 zł za przesyłkę zwrotną i oddaje pełną kwotę. Wartości są umowne: w znaczniku muszą się znaleźć zasady, które sklep naprawdę stosuje i pokazuje klientom na stronie.

Dostawa: ShippingService

Standardowe zasady wysyłki opisuje się jako ShippingService zagnieżdżone w danych organizacji przez właściwość [hasShippingService](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/shipping-policy). W przykładzie sklep ma dwa zestawy warunków: dostawę za 14,99 zł przy zamówieniu do 199,99 zł i darmową od 200 zł. Darmową dostawę oznacza się kosztem wysyłki równym zero. Gdy do produktu pasuje kilka zestawów warunków, Google pokaże klientowi najniższy koszt dostawy dla danej sytuacji, a przy takim samym koszcie najszybszą dostawę. Koszty podane Google powinny być możliwie zbliżone do tych na stronie, bo klient i tak porówna je w koszyku.

Które zasady wybiera Google

Z tabeli wynika prosta zasada porządkowa. Zasady dostawy i zwrotów utrzymujemy w jednym miejscu, które sklep naprawdę aktualizuje, a pozostałe źródła albo wyłączamy, albo pilnujemy, żeby mówiły to samo. Najgorszy układ, jaki spotykamy, to trzy wersje zasad: stara w danych strukturalnych, inna w Search Console i jeszcze inna w Merchant Center.

Warianty: ProductGroup

Produkt w kilku kolorach czy rozmiarach opisuje się jako grupę wariantów. Google używa do tego typu [ProductGroup z właściwościami variesBy, hasVariant i productGroupID](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product-variants), obok zwykłych danych Product dla wariantów. Właściwość variesBy zna tylko sześć cech: kolor, rozmiar, sugerowany wiek, sugerowaną płeć, materiał i wzór. Dane wariantów obsługują zarówno fragmenty produktu, jak i informacje o produktach sprzedawcy. W tabeli pokazujemy, jak te zasady wyglądają na przykładzie lampy sprzedawanej w trzech kolorach.

Warianty potrzebują też osobnych adresów. Google zaleca, żeby każdy wariant dało się rozpoznać po osobnym adresie URL, w ścieżce albo w parametrze zapytania, bo części adresu po znaku # nie używa do indeksowania. Jeśli warianty różnią się tylko opcjonalnym parametrem, jako adres kanoniczny Google zaleca wersję bez tego parametru. Adresy kategorii i filtrów opisujemy we wpisie o pozycjonowaniu sklepu internetowego.

Oceny produktów w wynikach: co pokazuje Google i na jakich zasadach

Gwiazdki przy produkcie w Google mogą pochodzić z dwóch różnych źródeł. Pierwsze to oceny produktu opisane danymi strukturalnymi na stronie sklepu: [review albo aggregateRating](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product-snippet) to dwie z trzech właściwości, z których co najmniej jedna musi się znaleźć we fragmencie produktu. Drugie to ocena sklepu, którą Google wylicza z opinii o całym sklepie i może pokazywać przy płatnych reklamach tekstowych i produktowych; jej zasady opisuje pomoc Merchant Center. Każde z tych źródeł ma własne zasady.

Oceny w danych strukturalnych produktu

Dane AggregateRating muszą zawierać co najmniej [ratingCount albo reviewCount](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet). Jeśli skala nie jest podana, Google przyjmuje pięciopunktową, od 1 do 5. Wartość oceny zapisuje się z kropką, czyli 4.4, a nie 4,4. W polskich sklepach zdarza się nam widzieć przecinek wstawiony przez szablon, który formatuje liczby po polsku. Nazwa autora recenzji musi mieć mniej niż 100 znaków i być prawidłową nazwą osoby lub zespołu, a tekst promocyjny w rodzaju „50% taniej w Black Friday” nie jest poprawną nazwą recenzenta.

Opinie muszą być widoczne na stronie. Treść ocenianego produktu trzeba pokazać użytkownikom tak, żeby od razu było widać, że strona zawiera recenzje. Google zabrania umieszczania w danych strukturalnych fałszywych recenzji albo nieujawnionych recenzji napisanych w zamian za korzyść, na przykład pieniądze, rabaty czy darmowe produkty. Nie wolno też agregować w znaczniku opinii i ocen z innych witryn, a oceny mają pochodzić bezpośrednio od użytkowników.

Zalety i wady w recenzjach produktów

Od sierpnia 2022 r. Google obsługuje dane strukturalne zalet i wad w recenzjach produktów, bo według jego badań takie listy są popularne wśród kupujących. Ten wygląd wyniku dotyczy jednak wyłącznie redakcyjnych stron z recenzją produktu, a nie stron sprzedawcy ani recenzji klientów. Funkcja działa po polsku, we wszystkich krajach, w których działa wyszukiwarka Google. Ręcznie oznaczone zalety i wady wymagają co najmniej dwóch stwierdzeń, a jeśli strona poda własne dane, Google przedkłada je nad wyodrębnione automatycznie. Sklep może z tego skorzystać na blogu z testami produktów, a nie na karcie produktu.

Ocena sklepu w Merchant Center

Ocenę sklepu Google liczy osobno dla każdego kraju: opinie z danego kraju wpływają na widoczność oceny tylko w tym kraju. Do wiarygodnej oceny sklep potrzebuje zwykle co najmniej 100 kwalifikujących się, unikalnych opinii, a Google bierze pod uwagę opinie z ruchomego okna 24 miesięcy. Ocena, która raz się pojawiła, nie zostaje więc na zawsze: bez nowych opinii starsze wypadają z okna. Przy płatnych reklamach tekstowych i produktowych ocena pojawia się dopiero przy średniej co najmniej 3,5 na 5 gwiazdek, a według danych Google oceny sklepu dają reklamom tekstowym w wyszukiwarce średnio 2 procent poprawy CTR.

Dlatego w sklepach, z którymi pracujemy, prośba o opinię jest stałym elementem obsługi zamówienia, a nie jednorazową akcją. Wysyłamy ją każdemu klientowi po dostarczeniu paczki, bez nagród za wystawienie opinii. Oceny produktów zbieramy osobno, na kartach produktów, gdzie inni klienci mogą je przeczytać przed zakupem.

Struktura sklepu: kategorie, adresy i linkowanie wewnętrzne

Struktura sklepu to drzewo linków, które prowadzi od menu przez kategorie i podkategorie do każdej karty produktu. Google opisuje ją wprost w przewodniku dla sklepów: zaleca prowadzić linki od menu do kategorii, od kategorii do podkategorii, a od podkategorii do wszystkich stron produktów. Względną ważność strony wyszukiwarka ocenia między innymi po liczbie kliknięć potrzebnych, żeby do niej dotrzeć, i po liczbie linków, które do niej prowadzą. Produkt na końcu długiej ścieżki, do którego nie prowadzi żaden link z listy kategorii, może więc być dla Google mało ważny albo w ogóle niewidoczny.

W audytach sklepów często trafiamy na produkty, do których prowadzi tylko wyszukiwarka na stronie albo filtr. Klient wpisze nazwę i znajdzie towar, ale Googlebot nie wpisuje zapytań w wyszukiwarkę sklepu, więc produktu bez bezpośredniego linku z kategorii może nie znaleźć. Liczy się też forma linku. Google odkrywa linki tylko wtedy, gdy są zwykłymi elementami a z atrybutem href, a nawigację opartą wyłącznie na JavaScript robot może przeoczyć. Menu, które dociąga kategorie skryptem dopiero po kliknięciu, bywa dla wyszukiwarki pustym paskiem, bo roboty Google nie klikają przycisków.

Adresy kategorii i produktów

Adres ma być opisowy i stały. Google zaleca dodawać do ścieżki słowa opisujące stronę, bo mogą pomóc zrozumieć, czego dotyczy, a parametry zapisywać w formie klucz=wartość, na przykład ?kolor=zielony zamiast samego ?zielony. Ostrożnie trzeba podchodzić do wartości, które zmieniają się przy każdym wejściu: ze znacznikiem czasu w adresie robot może uznać, że sklep ma nieskończenie wiele stron. Podobnie jest z duplikatami. Jeśli dwa różne adresy zwracają tę samą kartę produktu, Google może pobrać obie wersje, zanim rozpozna duplikat, a to spowalnia crawlowanie całego sklepu.

Każda strona, która ma być w indeksie, powinna wskazywać samą siebie jako adres kanoniczny i znaleźć się w mapie witryny. Tak Google radzi w dokumencie o adresach w sklepach. Znacznik canonical jest jednak dla wyszukiwarki wskazówką, a nie regułą i Google może wybrać inny adres, dlatego canonical, mapa witryny i linki wewnętrzne powinny wskazywać ten sam adres. Kategoria, w której chwilowo nie ma żadnego produktu, powinna według Google dostać znacznik noindex.

Linki, które pokazują Google, co jest ważne

Linkowanie wewnętrzne jest w sklepie narzędziem handlowym. Google radzi, żeby najlepiej sprzedający się produkt podlinkować ze strony głównej albo z innych treści, na przykład z wpisów na blogu. Weźmy sklep z herbatami z Torunia, który ma poradnik o parzeniu zielonej herbaty: link z poradnika do kategorii zielonych herbat i do dwóch bestsellerów pomaga klientowi i podpowiada wyszukiwarce, które strony są ważne. Tekst linku ma mówić, dokąd prowadzi. Google opisuje dobry tekst linku jako opisowy, zwięzły i trafny dla obu stron, a każda ważna podstrona powinna mieć link z co najmniej jednej innej strony w witrynie.

Na kartach produktów stosujemy okruszki, czyli ścieżkę z linkami do kategorii nadrzędnych. Klient jednym kliknięciem wraca do podkategorii, a kategoria dostaje link z każdego swojego produktu, więc najważniejsze listy są blisko każdej karty.

Zmiana adresów i migracja sklepu

Przy zmianie platformy albo adresów Google zaleca stałe przekierowania po stronie serwera, na przykład 301 albo 308, kierowane od razu na adres docelowy i utrzymywane możliwie długo, zwykle co najmniej rok. Jako częsty błąd wymienia zostawienie po migracji blokad w robots.txt albo znaczników noindex, które miały działać tylko na czas prac. W witrynie średniej wielkości pokazanie nowych adresów w wynikach może zająć kilka tygodni, a w dużej jeszcze dłużej.

Migrację krok po kroku opisaliśmy we wpisie o migracji strony bez utraty pozycji, a opisy kategorii i kart produktów we wpisie o pozycjonowaniu sklepu internetowego. Jeśli sklep dopiero powstaje, strukturę kategorii i adresów planujemy razem z budową sklepu internetowego, bo każda późniejsza zmiana adresów to już migracja.

Filtry, sortowanie i stronicowanie bez marnowania crawlowania

Filtry i sortowanie trzeba podzielić na te, które mają trafić do Google jako osobne strony, i te, których robot nie powinien w ogóle pobierać. Według Google nawigacja fasetowa, czyli zawężanie listy po kolorze, rozmiarze, cenie czy marce, jest zdecydowanie najczęstszą przyczyną nadmiernego crawlowania, które zgłaszają właściciele witryn. Roboty zwykle odwiedzają bardzo wiele adresów z filtrami, zanim ustalą, że są bezużyteczne. Takie adresy na ogół powielają treść, bo parametry, które tylko sortują albo filtrują listę, według Google nie dają nowej treści.

Skala rośnie szybko. Weźmy kategorię butów do biegania w sklepie z Wrocławia z filtrem koloru (8 wartości), rozmiaru (15) i rodzaju podeszwy (5). Jeśli w każdym filtrze można wybrać jedną wartość albo żadnej, powstają 864 wersje tej samej listy, a z czterema sposobami sortowania 3456 adresów, choć produktów jest w tej kategorii może sto kilkadziesiąt.

Dwie drogi opisane przez Google

Pierwsza droga jest dla sklepu, który nie potrzebuje adresów z filtrami w indeksie: zablokować ich crawlowanie w robots.txt. Google dodaje, że zwykle nie ma dobrego powodu, żeby pozwalać robotom na przefiltrowane listy. Druga droga dotyczy filtrów, które mają być w wynikach. Wtedy adresy trzeba uporządkować: używać standardowego separatora &, bo przecinek, średnik i nawiasy kwadratowe roboty z trudem rozpoznają jako separatory, a dla kombinacji bez wyników zwracać kod 404 zamiast przekierowania na ogólną stronę błędu. Filtry działające na fragmencie adresu po znaku # nie wpływają na crawlowanie, bo Google generalnie nie obsługuje fragmentów.

W praktyce zalecamy połączenie obu dróg. Filtr, który odpowiada temu, czego klienci naprawdę szukają, na przykład marka albo rodzaj butów, zamieniamy w stałą stronę z własnym opisem, linkiem z kategorii i jedną kolejnością parametrów, żeby ta sama lista nie miała dwóch adresów. Sortowanie, widoki i kombinacje kilku filtrów blokujemy w robots.txt.

Popularne półśrodki działają słabiej. Adres kanoniczny wskazany z przefiltrowanej strony na wersję bez filtrów może z czasem zmniejszyć crawlowanie takich adresów, a atrybut nofollow na linkach do filtrów może je ograniczyć. Oba sposoby są jednak według Google zwykle mniej skuteczne na dłuższą metę niż blokada w robots.txt. Nofollow działa przy tym tylko wtedy, gdy ma go każdy link do danego adresu, a w sklepie linki do filtrów tworzą szablony, menu i moduły polecanych produktów. Dlatego nie zalecamy opierania porządku w filtrach wyłącznie na canonical albo nofollow.

Drugi częsty błąd to noindex i blokada w robots.txt na tym samym adresie. Google podaje dla niechcianych wersji listy dwa narzędzia: znacznik noindex albo regułę w robots.txt, ale razem nie działają. Robot, który nie może pobrać strony, nigdy nie zobaczy na niej noindex, a sam zablokowany adres może trafić do indeksu, gdy prowadzą do niego linki. Noindex usuwa stronę z wyników, ale nie oszczędza crawlowania, bo robot musi stronę pobrać. W sklepie, który ma w indeksie tysiące adresów z filtrami, zaczynamy zatem od znacznika noindex, a blokadę w robots.txt dodajemy, gdy te adresy znikną z wyników.

# Sortowanie, widoki i filtry list produktów
User-agent: *
Disallow: /*?*sort=
Disallow: /*?*widok=
Disallow: /*?*kolor=
Disallow: /*?*rozmiar=

# Koszyk i wyniki wyszukiwarki w sklepie
Disallow: /koszyk/
Disallow: /szukaj

# Mapa witryny z kategoriami i produktami
Sitemap: https://www.example.com/sitemap.xml

Taki plik ma sens, gdy warianty produktów mają adresy w ścieżce, na przykład /czajnik-stalowy/czarny/. Jeśli sklep oznacza warianty parametrem ?kolor=, reguła dla koloru zablokowałaby także je, dlatego każdą regułę sprawdzamy przed wdrożeniem na liście prawdziwych adresów. Linię z mapą witryny zaleca między innymi Bing, a zmiana nie działa od razu, bo Google zwykle przechowuje plik robots.txt w pamięci podręcznej do 24 godzin.

Stronicowanie, przycisk „załaduj więcej” i nieskończone przewijanie

Google opisuje trzy sposoby pokazania długiej listy produktów: stronicowanie z numerami stron, przycisk „załaduj więcej” i nieskończone przewijanie. Dla wyszukiwarki różnica jest zasadnicza, bo roboty Google nie klikają przycisków i zwykle nie uruchamiają funkcji JavaScript, które wymagają działania użytkownika. Produkty doładowywane dopiero po kliknięciu albo przewinięciu mogą więc zostać niewidoczne dla robota, jeśli nie prowadzą do nich zwykłe linki.

Przy stronicowaniu Google zaleca, żeby każda strona listy miała własny adres, na przykład z parametrem page=2, i własny adres kanoniczny. Odradza wskazywanie pierwszej strony jako kanonicznej dla całej serii i numerowanie stron po znaku #, bo za takim linkiem robot może nie pójść. Znaczników rel next i rel prev Google już nie używa, choć mogą z nich korzystać inne wyszukiwarki. Jeśli sklep woli przycisk „załaduj więcej”, zalecamy, żeby obok był zwykły link do kolejnej strony z własnym adresem.

Porządek w filtrach i stronicowaniu prowadzimy w ramach SEO technicznego. Jak działają robots.txt, noindex i adres kanoniczny w każdej witrynie, opisaliśmy w części o SEO technicznym przewodnika po pozycjonowaniu stron.

Produkty niedostępne, warianty i nowe produkty

Produkt chwilowo niedostępny zostaje pod swoim adresem, z informacją o braku i z widoczną ceną. Produkt wycofany na stałe przekierowujemy na następcę albo jego adres zwraca kod 404. Warianty dostają osobne adresy, a nowy produkt od pierwszego dnia potrzebuje linku z kategorii, miejsca w mapie witryny i kompletu danych w Merchant Center. Dokumentacja Google dla sklepów opisuje brak towaru przy starcie sklepu i puste kategorie, a osobnej strony o produktach wycofanych na stałe w niej nie znaleźliśmy, dlatego przy nich opieramy się na ogólnych zasadach przekierowań i kodów błędów.

Brak w magazynie

Chwilowy brak nie jest powodem, żeby usuwać produkt z listy kategorii, bo klient i robot mają do niego wrócić, gdy towar dotrze. W Merchant Center dostaje wartość out of stock, a cena musi być nadal wyraźnie widoczna na stronie produktu. Wartości dostępności opisaliśmy przy danych produktów, a to, jak Merchant Center dogania zmiany na stronie, przy źródłach danych o produktach. Dostępność w danych strukturalnych karty musi się zmieniać razem ze stroną, dlatego znacznik najlepiej wysyłać z serwera, a nie generować skryptem, co pokazaliśmy w części o danych strukturalnych.

Produkt wycofany na stałe

Gdy produkt znika z oferty na dobre, decydujemy według tego, czego szuka klient, który trafi na stary adres. Jeśli jest następca albo bardzo bliski odpowiednik, na przykład nowy model tego samego czajnika, stosujemy stałe przekierowanie po stronie serwera, tak jak Google zaleca przy trwałej zmianie adresu. Jeśli odpowiednika nie ma, adres powinien zwracać prawdziwy kod 404. Strona, która tylko informuje o braku treści, a nie zwraca kodu 404, to według Google miękki błąd 404. Nie zalecamy przekierowywania wszystkich wycofanych produktów na stronę główną, bo klient szukający konkretnego modelu nie znajdzie tam odpowiedzi.

1. Brak chwilowy

   Strona zostaje. Brak oznaczamy w Merchant Center wartością out of stock i w danych strukturalnych oferty, cena jest dalej widoczna, a jeśli znamy termin dostawy, podajemy go klientowi.

2. Przedsprzedaż albo zamówienie z późniejszą wysyłką

   Wartość preorder albo backorder w Merchant Center i data w atrybucie availability_date.

3. Wycofany z następcą

   Stałe przekierowanie po stronie serwera, 301 albo 308, prosto na nowy model, bez łańcucha. Stary adres usuwamy z mapy witryny i z linków wewnętrznych.

4. Wycofany bez odpowiednika

   Kod 404 dla starego adresu i usunięcie produktu z pliku danych dla Merchant Center, z mapy witryny i z list kategorii.

5. Pusta kategoria

   Znacznik noindex, dopóki w kategorii nie pojawią się produkty, i sprawdzenie, czy menu nie prowadzi do pustej strony.

Warianty: kolor, rozmiar, pojemność

Warianty tego samego produktu dostają według Google osobne adresy, w ścieżce albo w parametrze, a strona, która pokazuje wszystkie warianty naraz, ma jeden adres kanoniczny dla całej grupy. Znacznik ProductGroup i pozostałe zasady opisaliśmy w części o danych strukturalnych. Od strony struktury sklepu pilnujemy jednego: żeby adresy wariantów nie zlewały się z filtrami list. Parametr ?kolor= na karcie produktu i ten sam parametr na liście kategorii to dwie różne sytuacje, więc regułę w robots.txt piszemy tak, żeby blokowała tylko listy.

Nowy produkt i nowy sklep

Nowy produkt od pierwszego dnia potrzebuje linku z kategorii, a ten, na który sklep liczy najbardziej, także ze strony głównej, tak jak Google radzi przy bestsellerach. Mapa witryny jest dla Google tylko wskazówką, a prośba o zaindeksowanie w narzędziu Sprawdzanie adresu URL nie gwarantuje, że strona trafi do indeksu, więc żadne z nich nie zastępuje linku z kategorii. Microsoft poleca dodatkowo IndexNow, którym strona powiadamia wyszukiwarki o nowych, zmienionych i usuniętych treściach. Kolejność startu całego sklepu, od weryfikacji witryny po pierwszy plik danych, opisaliśmy w części o zakładaniu Merchant Center.

Zdjęcia wstawiamy zwykłym znacznikiem img z atrybutem src, bo Google nie indeksuje obrazów wstawionych jako tło w CSS, i opisujemy je tekstem alternatywnym, który według Google jest najważniejszym atrybutem z informacjami o obrazie. Galerię ładowaną skryptem sprawdzamy w wyrenderowanym kodzie strony, bo Google widzi tylko to, co się w nim znajduje.

Sklep, który chce ruszyć, zanim towar trafi do magazynu, ma według Google osobną drogę: może opublikować strony i przekazać produkty do Merchant Center jako niedostępne, z atrybutem excluded_destination, dzięki czemu treść jest indeksowana od razu. Takie porządki w ofercie prowadzimy w ramach pozycjonowania sklepów.

Zakupy w Trybie AI i Przeglądach od AI

W Trybie AI i w Przeglądach od AI produkty pojawiają się na tej samej podstawie co w reszcie wyszukiwarki. Funkcje generatywne Google korzystają z indeksu Google i z podstawowych systemów rankingowych, a jako drogę do ofert produktów w odpowiedziach Google wskazuje Merchant Center, o czym pisaliśmy na początku przewodnika. Obie funkcje działają w Polsce po polsku. Funkcje, które pozwalają kupić produkt bez wchodzenia do sklepu, Google uruchamia jednak na razie w USA.

Zmienia się przede wszystkim wygląd odpowiedzi. 13 listopada 2025 r. Google opisało nowe odpowiedzi zakupowe w Trybie AI: zdjęcia produktów, tabele porównawcze z wnioskami z opinii oraz cenę i dostępność w jednym widoku dopasowanym do pytania. Klient, który pyta o cichy czajnik elektryczny ze stali z regulacją temperatury, dostaje zestawienie, a nie listę linków. Do zestawienia trafiają dane, które da się porównać: cena, dostępność, cechy produktu i opinie. Sklep z niepełnymi danymi w Merchant Center albo bez ceny w danych strukturalnych daje odpowiedzi mniej materiału.

Funkcje agentowe: śledzenie ceny, zakup i UCP

Najdalej idą funkcje agentowe, w których AI kupuje w imieniu klienta. Zakup prosto z Trybu AI jest według pomocy Google dostępny tylko dla zalogowanych użytkowników w wieku 18 lat lub więcej w USA, po angielsku, i tylko u części sprzedawców. Płaci się przez Google Pay, a produkt kupuje się bezpośrednio od sklepu, który widnieje potem na wyciągu z karty. Śledzenie ceny, od którego zaczyna się zakup po spadku ceny, działa szerzej: w USA, Kanadzie, Australii, Japonii i Indiach.

Dla takich zakupów Google ogłosiło 11 stycznia 2026 r. Universal Commerce Protocol (UCP), otwarty standard obejmujący całą ścieżkę zakupu, od znalezienia produktu przez płatność po obsługę posprzedażową. Mają go wspólnie rozwijać różni dostawcy usług i agentów AI, żeby nie budować osobnej integracji dla każdego z nich. Płatności przez UCP objęły na start tylko sprzedawców z USA, a w maju 2026 r. Google zapowiedziało rozszerzenie na Kanadę i Australię, później na Wielką Brytanię, bez dat i bez wzmianki o Polsce.

1. 20 maja 2025Śledzenie ceny i zakup po spadku ceny

   Zapowiedź na Google I/O: zakup przez Google Pay, gdy cena spadnie. Samo śledzenie ceny działa dziś w USA, Kanadzie, Australii, Japonii i Indiach.

2. 20 maja 2025Wirtualna przymierzalnia

   Eksperyment w Search Labs w USA. Dziś Try-On działa w 18 krajach, wśród których nie ma Polski.

3. 13 listopada 2025Agentowy checkout

   Początek wdrażania w wyszukiwarce, także w Trybie AI, u wybranych sprzedawców w USA. Funkcje zakupowe w aplikacji Gemini dla wszystkich jej użytkowników w USA.

4. 11 stycznia 2026UCP i nowe atrybuty w Merchant Center

   Otwarty protokół zakupów z płatnościami na start tylko u sprzedawców z USA oraz dziesiątki nowych atrybutów, w tym odpowiedzi na częste pytania o produkt.

5. 12 stycznia 2026Business Agent

   Czat marki w wynikach wyszukiwania, który odpowiada na pytania o produkty. Wdrażanie od USA, a samodzielne ustawienia wymagają sklepu zarejestrowanego w USA.

6. 19 maja 2026Universal Cart

   Jeden koszyk dla wyszukiwarki, Gemini, YouTube i Gmaila. Start zapowiedziany na lato 2026 r. w wyszukiwarce i w Gemini w USA.

7. 19 i 20 maja 2026UCP poza USA i atrybuty konwersacyjne

   Zapowiedź płatności przez UCP w Kanadzie i Australii, a później w Wielkiej Brytanii. Atrybuty konwersacyjne w Merchant Center dla sprzedawców na całym świecie.

Co polski sklep może przygotować już teraz

Z zakupu w rozmowie polski sklep nie skorzysta dziś bezpośrednio, ale może przygotować dane, z których korzystają wszystkie te funkcje. Pierwsza sprawa to Merchant Center z kompletem danych. Bezpłatne informacje o produktach mogą się według pomocy Google pojawiać także w Gemini. Druga to atrybuty konwersacyjne, o których pisaliśmy przy danych produktów: w maju 2026 r. Google podało, że sprzedawcy na całym świecie mogą nimi dopasować opisy produktów do pytań zadawanych naturalnym językiem. Trzecia to strona dostępna dla Googlebota. Żeby strona mogła być linkiem w Przeglądzie od AI albo w Trybie AI, musi być zaindeksowana i móc wyświetlać się ze snippetem, a od 2026 r. witryna nie może też być wykluczona kontrolką Search generative AI w Search Console.

Specjalnych plików ani znaczników pod AI Google nie wymaga. Nie trzeba tworzyć plików dla AI ani osobnych danych strukturalnych, a z plików llms.txt wyszukiwarka Google nie korzysta. Dane strukturalne nie są warunkiem obecności w funkcjach generatywnych, ale Google zaleca je dalej ze względu na wyniki rozszerzone. Zamiast szukać sztuczek pod AI, lepiej więc zadbać o dane produktów, bo z tego samego indeksu i tych samych danych korzysta zwykły wynik, karta Zakupy i odpowiedź AI.

Pracę nad widocznością sklepu w odpowiedziach AI prowadzimy w ramach usługi pozycjonowanie AI. Jak Gemini, Przegląd od AI i Tryb AI korzystają z indeksu Google, opisaliśmy w przewodniku po pozycjonowaniu AI.

ChatGPT, Perplexity i Copilot jako miejsca zakupów

ChatGPT, Perplexity i Copilot pokazują produkty w rozmowie, ale zakup bez wychodzenia z czatu każdy z nich oferuje na razie tylko w USA. Dla polskiego sklepu to dziś przede wszystkim miejsce, w którym klient porównuje oferty, zanim wejdzie na stronę. Skala tych miejsc jest bardzo różna. Według StatCounter w sierpniu 2026 r. ChatGPT miał w Polsce 83,99% udziału w rynku chatbotów AI, Perplexity 3,08%, a Microsoft Copilot 1,62%.

ChatGPT: wyniki zakupowe i Agentic Commerce Protocol

Gdy pytanie ma charakter zakupowy, ChatGPT pokazuje karuzelę produktów ze zdjęciami, szczegółami i linkami do sklepów. OpenAI podaje, że te wyniki nie są reklamami i nie zależą od partnerstw. Produkty dobiera na podstawie ustrukturyzowanych metadanych, takich jak cena i opis, od własnych i zewnętrznych dostawców. Ceny dostaje od zewnętrznych dostawców, więc zmiana ceny w sklepie może być w ChatGPT widoczna z opóźnieniem. Listę sprzedawców danego produktu układa według dostępności, ceny, jakości oraz tego, czy sklep jest producentem albo głównym sprzedawcą.

Instant Checkout, czyli zakup bez wychodzenia z czatu, i otwarty Agentic Commerce Protocol (ACP) ruszyły 29 września 2025 r. dla użytkowników w USA. W marcu 2026 r. OpenAI napisało, że pierwsza wersja Instant Checkout nie dała oczekiwanej elastyczności, i skupiło się na odkrywaniu produktów, których dane pobiera przez ACP. Sklepy na Shopify mają dane w ChatGPT automatycznie, a inni sprzedawcy mogą złożyć wniosek o bezpośredni feed produktowy. Standardowy feed jest jednak kierowany na rynek USA, a każdy inny rynek wymaga potwierdzenia integracji przez OpenAI, więc polski sklep nie może sam wskazać Polski jako rynku docelowego.

Polskiemu sklepowi zostaje przede wszystkim dostęp dla robota. OpenAI zaleca, żeby strona, która chce pojawiać się w wynikach wyszukiwania ChatGPT, dopuściła OAI-SearchBot w robots.txt i nie blokowała jego adresów IP. GPTBot służy do trenowania modeli i można go zablokować niezależnie od wyszukiwania. Wejścia z ChatGPT łatwo policzyć, bo do linków trafia parametr utm_source=chatgpt.com.

Perplexity: Instant Buy

Perplexity uruchomiło zakupy 18 listopada 2024 r. jako Buy with Pro dla abonentów planu Pro w USA, a tego samego dnia bezpłatny program dla sprzedawców, w którym duzi sprzedawcy mogą przekazywać dane produktów. Dziś usługa nazywa się Instant Buy i według centrum pomocy działa dla wszystkich użytkowników w USA, tylko u sprzedawców zgodnych z agentowym zakupem Perplexity. Perplexity zapewnia, że sprzedawcy nie mogą zapłacić za wyższe miejsce w sekcji produktów, a silnik częściej poleca tych, którzy podają pełniejsze dane: dostępność, opinie, ceny i specyfikację. PerplexityBot służy do wyświetlania i linkowania stron w wynikach, więc sklep, który chce się tam pojawiać, nie powinien go blokować.

Copilot Checkout i Bing

Microsoft uruchomił Copilot Checkout 8 stycznia 2026 r. w USA na Copilot.com: zakup kończy się w rozmowie, bez przekierowania do sklepu, a sklep pozostaje sprzedawcą. Microsoft Advertising pisze wprost, że kwalifikują się tylko anglojęzyczni sprzedawcy sprzedający do kupujących w USA, z rozliczeniem w dolarach, a terminu rozszerzenia na inne kraje nie podaje. Microsoft rozdziela przy tym dwie rzeczy: plik produktowy w Microsoft Merchant Center odpowiada za to, czy produkty pojawiają się w odpowiedziach AI, a UCP dodatkowo umożliwia transakcje. Copilot Search opiera odpowiedzi na wynikach Bing, a wytyczne Bing każą nie blokować Bingbota w robots.txt.

Ruch z AI rośnie szybko, ale z niskiego poziomu. Microsoft, powołując się na dane Adobe, podał, że ruch napędzany przez AI w e-commerce wzrósł w sezonie świątecznym 2025 rok do roku o 693%. Według danych Microsoft Clarity z 1200 serwisów wydawców wejścia z platform AI wzrosły w osiem miesięcy o 155,6%, ale nadal stanowiły poniżej 1% wszystkich wizyt. Dlatego ruch z asystentów mierzymy osobno, obok ruchu z Google, i nie przeceniamy wzrostów liczonych od niskiej bazy.

Jak działa każdy z tych asystentów, jakie ma roboty i jak mierzyć ruch z niego, opisaliśmy w przewodniku po pozycjonowaniu AI, a reguły dla robotów AI we wpisie o robotach AI i pliku robots.txt.

Raporty dla sklepów w Search Console i Merchant Center

Sklep ma w Search Console dwa raporty przeznaczone dla produktów: raport informacji o produktach sprzedawcy i raport fragmentów produktów. W Merchant Center wyniki bezpłatnych informacji o produktach widać na stronie Wyniki po przefiltrowaniu danych według tej metody. Do tego dochodzą raporty wspólne dla wszystkich witryn: Skuteczność, Indeksowanie stron i raport funkcji generatywnych. Razem odpowiadają na trzy pytania: czy Google rozumie dane produktów, czy je pokazuje i czy ktoś w nie klika.

Raporty produktowe pojawiły się w Search Console we wrześniu 2022 r., gdy Google zastąpiło nimi dawny raport danych strukturalnych produktu. Raport informacji o produktach sprzedawcy dotyczy stron, na których można kupić produkt, i sprawdza też fragmenty produktu z danymi Offer. W sklepie wystarczy zwykle przeglądać właśnie ten raport, a raport fragmentów produktów tylko dla stron bez zakupu, na przykład recenzji i porównań. W listopadzie 2022 r. Search Console dostało też sekcję dla wyników z karty Zakupy.

Przyczynę błędu na konkretnej karcie sprawdzamy w narzędziu Rich Results Test, które obsługuje wszystkie typy danych strukturalnych używane przez Google. Wymagania, których pilnuje raport, takie jak waluta i cena wyższa od zera, opisaliśmy w części o danych strukturalnych.

Skuteczność i indeksowanie

Raport Skuteczność pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, przy czym CTR to kliknięcia podzielone przez wyświetlenia. Dla sklepu przydatny jest filtr wyszukiwania multimodalnego, który obejmuje wyniki, w których częścią zapytania był obraz, i pokazuje, przy jakich wyszukiwaniach ze zdjęciem pojawia się sklep. Wyniki są spersonalizowane, dlatego produktu, który raport pokazuje przy danej frazie, właściciel może nie zobaczyć przy ręcznym wyszukaniu. Najnowsze dane bywają wstępne i mogą się jeszcze zmienić.

Raport Indeksowanie stron pokazuje, które adresy Google może znaleźć i zaindeksować. Google pisze, że przy witrynie poniżej 500 stron zwykle nie jest potrzebny, ale sklep z kategoriami i filtrami szybko przekracza tę liczbę. Czytamy w nim przede wszystkim trzy statusy: Crawled, currently not indexed, czyli strona pobrana, ale niezaindeksowana, Discovered, currently not indexed, gdy Google odłożyło crawlowanie, bo mogłoby przeciążyć witrynę, oraz miękkie błędy 404. Weryfikacja poprawki trwa zwykle do około dwóch tygodni. Pojedynczy produkt sprawdza się narzędziem Sprawdzanie adresu URL, które pokazuje zaindeksowaną wersję strony, a nie jej bieżący stan.

Merchant Center i funkcje generatywne

W Merchant Center efekty bezpłatnych informacji o produktach sprawdza się na stronie Wyniki, filtrując dane według tej metody. Status na stronie bezpłatnych informacji daje tylko pozwolenie na pokazywanie produktów i nie gwarantuje, że się pojawią. W maju 2026 r. Google zapowiedziało w Merchant Center narzędzie AI performance insights, które ma pokazywać udział marki w widoczności na powierzchniach AI na tle podobnych marek, ale zapowiedź wdrożenia dotyczy Australii, Kanady, Indii, Nowej Zelandii i USA, bez Polski.

Od 31 sierpnia 2026 r. każda witryna ma w Search Console raport skuteczności w funkcjach generatywnych. Pokazuje wyświetlenia w Przeglądach od AI i w Trybie AI w podziale na strony, kraje, urządzenia i daty; kliknięć ani zapytań strona pomocy nie wymienia. Ruch z tych funkcji i tak jest wliczony do raportu Skuteczność razem z resztą wyników wyszukiwania w sieci, więc raport generatywny to wydzielony widok, a nie dodatkowy ruch.

Jak czytać raport Skuteczność i czego nie mierzyć, opisaliśmy w części o pomiarze przewodnika po pozycjonowaniu stron, a szukanie przyczyn problemów z indeksowaniem w części o diagnostyce.

GA4 i pomiar sprzedaży z bezpłatnych informacji o produktach

Sprzedaż z bezpłatnych informacji o produktach mierzy się w trzech miejscach: w Merchant Center widać wyniki tej metody, w GA4 wizyty i zakupy, a w systemie sklepu zamówienia, które zostały opłacone i nie wróciły jako zwroty. Żadne z tych narzędzi osobno nie pokazuje całej drogi od produktu w Google do przychodu, dlatego łączymy je w jednym raporcie.

Pierwszy krok to połączenie narzędzi. Połączenie usługi Google Analytics z Merchant Center pozwala przesyłać dane o konwersjach z Google Analytics do Merchant Center i korzystać tam z dodatkowych raportów. W GA4 zakup trzeba oznaczyć jako zdarzenie najważniejsze dla firmy ikoną gwiazdki w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia. W standardowej usłudze można tak oznaczyć do 30 zdarzeń. Oznaczenie działa od chwili ustawienia i nie zmienia danych historycznych, a nowe zdarzenie może się pojawić w standardowych raportach dopiero po 24 godzinach.

Kanały w GA4 i reklamy

Kanały w GA4 to oparte na regułach definicje źródeł ruchu. Kanał Organic Search obejmuje bezpłatne wyniki wyszukiwania łącznie z Przeglądami od AI i Trybem AI, więc tych wizyt nie oddzieli się w GA4 od zwykłych wyników Google. Od 13 maja 2026 r. osobny kanał AI Assistant zbiera wizyty z rozpoznanych asystentów, na przykład ChatGPT, Gemini i Claude, a linki z ChatGPT mają dodatkowo parametr utm_source=chatgpt.com. Domyślnych grup kanałów nie da się edytować, a własne reguły ustawia się w kanałach niestandardowych.

Osobno trzeba liczyć reklamy. Kampanię produktową w Google Ads można utworzyć dopiero po połączeniu konta Google Ads z Merchant Center, a samo źródło danych produktów nie tworzy kampanii. Konwersje z Google Ads nie są widoczne w standardowych raportach Google Analytics, dlatego wyniki reklam i ruchu bezpłatnego omawiamy w raporcie osobno. Jak łączyć obie drogi, opisaliśmy we wpisie o Google Ads i pozycjonowaniu.

Jak liczymy sprzedaż z bezpłatnego ruchu

W praktyce zestawiamy trzy liczby za te same pełne miesiące: wyniki bezpłatnych informacji o produktach z Merchant Center, zakupy z kanału Organic Search w GA4 według stron docelowych i zamówienia z systemu sklepu. Gdy produkt ma w Google dużo kliknięć, a zakupów z jego strony nie przybywa, szukamy przyczyny na karcie produktu: w cenie, koszcie dostawy, dostępności albo zdjęciach. Wróćmy do sklepu z artykułami do biegania z Wrocławia z części o filtrach: jeśli buty trailowe mają wiele wejść i mało zamówień, to najpierw porównujemy koszt dostawy w Merchant Center i na stronie, bo według pomocy Google powinien być możliwie zbliżony. Miesiąc porównujemy z tym samym miesiącem rok wcześniej, bo sprzedaż w sklepach ma sezony.

Ruch z asystentów AI

Wejścia z asystentów warto liczyć osobno, ale nie wszystko da się zmierzyć. Microsoft przyznaje, że sygnały z wyszukiwania AI, takie jak widoczność w podsumowaniach czy cytowania, nie trafiają do tradycyjnej analityki. Do ich pomiaru wskazuje Bing Webmaster Tools oraz Microsoft Clarity, które odróżnia bezpłatne wizyty z platform AI od płatnych umieszczeń. Cytowanie w raporcie AI Performance w Bing Webmaster Tools oznacza tylko pokazanie strony jako źródła, a nie kliknięcie. Pomiar ruchu z ChatGPT, Gemini i Perplexity opisaliśmy w przewodniku po pozycjonowaniu AI.

Comiesięczny raport, który łączy Search Console, Merchant Center i GA4 z danymi sprzedaży, przygotowujemy w ramach analityki i raportowania SEO.

Ile trwa i od czego zależy koszt pozycjonowania sklepu

Czas pozycjonowania sklepu wyznaczają dwie rzeczy: terminy etapów, które podaje Google, i praca po stronie sklepu, której nie da się przyspieszyć, czyli porządek w strukturze, danych produktów i treściach kategorii. Terminy Google dotyczą pojedynczych etapów, na przykład sprawdzenia konta w Merchant Center, weryfikacji poprawek w raporcie indeksowania czy przeniesienia adresów po migracji. Pozycji ani samego pojawienia się w wynikach nikt nie może zagwarantować, a Google w dokumencie dla firm szukających specjalisty radzi zapytać agencję, jakich efektów i w jakim czasie można się spodziewać.

Plan układamy tak, żeby czekanie na Google nie oznaczało przestoju, a najważniejsze zmiany zdążyły przed sezonem. Weźmy sklep z artykułami ogrodniczymi z Rzeszowa, który najwięcej sprzedaje wiosną. Strukturę kategorii i filtry porządkujemy jesienią, dane produktów i opisy kategorii zimą, a w marcu sprawdzamy już głównie ceny, dostępność i koszty dostawy w Merchant Center. Zmiana wprowadzona w kwietniu mogłaby nie zdążyć przed szczytem, bo robot wraca do zmienionych stron czasem dopiero po miesiącach. Terminy wspólne dla wszystkich witryn zebraliśmy w części o czasie i koszcie przewodnika po pozycjonowaniu stron.

Od czego zależy koszt

Koszt wyznacza zakres pracy, a w sklepie zależy on od kilku rzeczy, które da się ocenić w pierwszej rozmowie i po krótkim przeglądzie sklepu.

• Liczba produktów i kategorii. Sklep z kilkuset produktami i sklep z dziesiątkami tysięcy to inna skala pracy nad strukturą, danymi i opisami.
• Filtry i parametry. Im więcej filtrów i sposobów sortowania, tym więcej adresów do uporządkowania.
• Platforma i integracje. Liczy się, czy plik danych dla Merchant Center powstaje automatycznie i czy integracja korzysta z Merchant API, bo Content API for Shopping Google udostępniało tylko do 18 sierpnia 2026 r.
• Stan konta Merchant Center. Odrzucone produkty, ostrzeżenia albo zawieszenie trzeba rozwiązać na początku.
• Treści. Czy opisy produktów i kategorii są własne, czy skopiowane od producenta, i kto w sklepie zna produkty na tyle, żeby je uzupełnić.
• Rynki i sklepy stacjonarne. Każda waluta wymaga osobnego adresu, a produkty w Mapach Google wymagają danych o zapasach w sklepach.
• Konkurencja. Im więcej silnych sklepów sprzedaje te same produkty, tym więcej pracy trzeba włożyć w dane, treści i linki.

Na koszt wpływa też podział pracy. Zdjęcia i wiedzę o produktach najlepiej zapewnia sklep, a my pilnujemy struktury, danych, zgodności z zasadami i pomiaru. Modele rozliczeń opisaliśmy we wpisie o tym, od czego zależy koszt pozycjonowania, tempo prac we wpisie o czasie pozycjonowania, a pytania przed podpisaniem umowy we wpisie o wyborze agencji SEO. Zanim zapadnie decyzja, można zacząć od konsultacji SEO.

Mity o widoczności sklepów w Google, które obalają źródła

Mity, o które pytają nas właściciele sklepów, dotyczą zwykle trzech spraw: czy za obecność w zakupach Google trzeba płacić, co dają dane strukturalne i filtry oraz czy polski sklep może już sprzedawać przez asystentów AI. Część z nich była prawdą kilka lat temu, część to skróty sprzedawane w ofertach. Wiele omówiliśmy szerzej w poprzednich częściach przewodnika, a tu zbieramy je razem ze źródłem, które je rozstrzyga.

Wiele mitów ma ziarno prawdy. Dane strukturalne według Google pomagają lepiej zrozumieć stronę, a dobrze wybrany filtr może przynosić ruch jako osobna strona. Kłopot zaczyna się, gdy ziarno prawdy staje się regułą dla całego sklepu: filtry w indeksie bez wyjątku albo przekonanie, że sam znacznik zastąpi porządne dane produktu i kartę, na której klient znajdzie cenę, dostawę i zwroty.

Mity żyją długo, bo zasady zmieniają się szybciej niż poradniki. W marcu 2026 r. OpenAI przesunęło nacisk w zakupach w ChatGPT z Instant Checkout na odkrywanie produktów, od lipca 2026 r. Google usuwa nazwę Merchant Center Next z pomocy i interfejsu, a wyłączenie Content API for Shopping zapowiedziało po 18 sierpnia 2026 r. Przy każdej wskazówce sprawdzamy datę dokumentu, z którego pochodzi. Dotyczy to także tego tekstu, dlatego aktualizujemy go po większych zmianach w Merchant Center i w wynikach zakupowych.

Wraca też przekonanie, że kampania produktowa podniesie sklep w bezpłatnych wynikach. Google pisze, że nigdy nie przyjmuje pieniędzy za umieszczenie ani wyższą pozycję strony, a obecność w wynikach organicznych jest bezpłatna. Reklamy produktowe i bezpłatne informacje o produktach korzystają z tych samych danych w Merchant Center, ale to dwie osobne metody, więc ich wyniki mierzymy osobno.

Mitem jest też dokładna pozycja produktu z raportu narzędzia. Google pisze, że zewnętrzne narzędzia SEO nie mają dostępu do wewnętrznych danych rankingowych Google, a wyniki są spersonalizowane. Dlatego w raportach pokazujemy kliknięcia, zakupy i zamówienia, a pozycje z narzędzi traktujemy jako wskazówkę.

Ostatni mit mówi, że wystarczy dobry plik danych, a strona sklepu jest mniej ważna. Merchant Center może jednak porównywać swoje dane z indeksem wyszukiwarki i poprawiać cenę oraz dostępność na podstawie strony, a do odpowiedzi AI w Google strona trafia na tych samych zasadach co do zwykłych wyników. Plik danych i strona muszą mówić to samo. Mity o odpowiedziach AI zebraliśmy w przewodniku po pozycjonowaniu AI, a o zwykłym pozycjonowaniu w przewodniku po pozycjonowaniu stron.

Plan na pierwsze 90 dni dla sklepu internetowego

Pierwsze 90 dni to kolejno: dostęp i punkt wyjścia, porządek w Merchant Center, struktura i filtry, a na końcu dane produktów, treści kategorii i pierwszy przegląd. Kolejność wynika z tego, jak Google poznaje produkty: bez działającego konta i indeksowania nie pracuje ani plik danych, ani opis kategorii, a bez punktu wyjścia nie da się ocenić żadnej zmiany. Tak wygląda plan, który stosujemy przy nowych sklepach; mniejszy sklep może go przejść sam, korzystając z list z poprzednich części przewodnika.

1. Dni 1-14: dostęp i punkt wyjścia

   Dostęp do odczytu w Search Console, agencja jako użytkownik Merchant Center, zakup oznaczony gwiazdką w GA4, zapis danych z pełnych miesięcy.

2. Dni 15-30: Merchant Center

   Ostrzeżenia, odrzucone produkty, GTIN i marka, dostawa i zwroty zgodne ze stroną, integracja przez Merchant API.

3. Dni 31-60: struktura i filtry

   Linki z kategorii do produktów, robots.txt dla sortowania i filtrów bez popytu, canonical, mapa witryny i stronicowanie.

4. Dni 61-90: dane produktów i treści

   Tytuły, opisy i zdjęcia produktów, atrybuty konwersacyjne, opisy najważniejszych kategorii.

5. Dzień 90: pierwszy przegląd

   Porównanie pełnych miesięcy z punktem wyjścia i plan na kolejny kwartał.

Dni 1-30: dostęp, punkt wyjścia i Merchant Center

Pierwszy tydzień to dostęp. Google radzi, żeby przy audycie dać agencji najpierw tylko dostęp do odczytu w Search Console. W Merchant Center agencja zostaje użytkownikiem konta sklepu, a nie zakłada własnego, bo adres witryny może zastrzec tylko jedno konto. Jeśli konto prowadzi osoba, która już w sklepie nie pracuje, zaczynamy od odzyskania dostępu, według zasad opisanych przy zakładaniu Merchant Center.

Przed pierwszą zmianą zapisujemy punkt wyjścia za ostatnie pełne miesiące: kliknięcia i wyświetlenia kategorii i produktów z Search Console, wyniki bezpłatnych informacji z Merchant Center, zakupy z kanału Organic Search w GA4 i zamówienia z systemu sklepu. Potem przechodzimy przez Merchant Center: najpierw ostrzeżenia dotyczące konta, potem odrzucone produkty, na końcu brakujące atrybuty. Sprawdzamy też, czy integracja przesyła dane przez Merchant API. Zakres takiego przeglądu opisaliśmy we wpisie o tym, co zawiera audyt SEO.

Dni 31-90: struktura, dane produktów i przegląd

Drugi miesiąc to struktura i filtry według zasad z części o SEO sklepu. Weźmy sklep z elektronarzędziami z Gdyni, który ma kilkanaście kategorii i filtry marki, mocy, rodzaju zasilania i ceny. Najpierw sprawdzamy, czy każde narzędzie ma link z listy kategorii, potem decydujemy, które filtry mają własny popyt i dostaną stałe strony, a pozostałe blokujemy w robots.txt. Google zwykle przechowuje ten plik w pamięci podręcznej do 24 godzin, ale wypadanie z indeksu adresów, które już w nim są, trwa dłużej.

Trzeci miesiąc to dane produktów i treści. Poprawiamy tytuły i opisy w pliku danych i na stronie, sprawdzamy zdjęcia pod wymóg co najmniej 500 na 500 pikseli, który Google zacznie egzekwować 31 stycznia 2027 r., i uzupełniamy atrybuty konwersacyjne, które według Google mogą aktualizować sprzedawcy na całym świecie. Na koniec piszemy opisy najważniejszych kategorii. Po 90 dniach porównujemy pełne miesiące z punktem wyjścia, a jeśli w tym czasie trwała aktualizacja podstawowa, analizę robimy co najmniej tydzień po jej zakończeniu.

Lista kontrolna po 90 dniach

• Sklep ma jedno konto Merchant Center z właściwym krajem, a agencja jest w nim użytkownikiem.
• Bezpłatne informacje o produktach mają aktywny status, a każde odrzucenie ma ustaloną przyczynę.
• Koszty dostawy i polityka zwrotów w Merchant Center zgadzają się ze stroną.
• Każdy produkt ma link z listy kategorii, a linki są zwykłymi elementami a z atrybutem href.
• Sortowanie i filtry bez popytu są zablokowane w robots.txt, a żaden adres nie ma naraz blokady i noindex.
• Każda strona listy ma własny adres i własny canonical, a puste kategorie mają noindex.
• Produkty niedostępne mają widoczną cenę, a wycofane przekierowanie na następcę albo kod 404.
• W GA4 zakup jest oznaczony gwiazdką, a Merchant Center jest połączone z Google Analytics.
• Wyniki po 90 dniach są porównane z punktem wyjścia na pełnych miesiącach.

Tak prowadzimy pozycjonowanie sklepów: ze stałym opiekunem i comiesięcznym raportem, który łączy Search Console, Merchant Center, GA4 i dane sprzedaży. Od ponad 10 lat zajmujemy się głównie pozycjonowaniem, mamy 7 oddziałów i blisko 2000 opinii w Google. Rozmowę o planie na pierwsze 90 dni można umówić pod numerem 222 500 844 albo przez formularz kontaktowy.