Nowa strona firmowa pod SEO: decyzje, które trzeba podjąć przed projektem

Dlaczego te decyzje zapadają przed projektem, nie w jego trakcie

Zmiana adresu strony po jej wdrożeniu kosztuje widoczność w wyszukiwarce, którą trzeba potem odbudowywać miesiącami. Dlatego architekturę informacji, strukturę adresów URL, wymagania techniczne i plan migracji ustala się razem z zamawiającym stronę, zanim grafik dostanie brief, a nie po odbiorze makiet.

W praktyce oznacza to jedno spotkanie więcej na starcie projektu, na którym pada kilka konkretnych pytań: jakie usługi i lokalizacje mają własne podstrony, jak będą wyglądać ich adresy, na jakim systemie strona powstanie, co się stanie ze starymi adresami. Każda z tych odpowiedzi wpływa na to, jak grafik zaprojektuje nawigację i jak deweloper zbuduje szablony.

Architektura informacji: od badania słów kluczowych do mapy podstron

Architekturę nowej strony buduje się na podstawie tego, czego faktycznie szukają klienci, a nie z nazw działów w firmowej strukturze. Punktem wyjścia jest lista fraz, na które firma chce być widoczna, pogrupowana według usług, branż i lokalizacji, którymi się zajmuje.

1. Zbierz frazy z realnych zapytań

   Źródłem są dane z Search Console starej strony (jeśli istnieje), sugestie wyszukiwarki, pytania klientów do handlowców i frazy, których używa konkurencja w tytułach stron.

2. Pogrupuj frazy w tematy podstron

   Frazy bliskoznaczne trafiają na jedną podstronę. Osobny temat, osobna intencja wyszukiwania i wystarczająca liczba zapytań uzasadniają osobną podstronę.

3. Ułóż hierarchię: strona główna, kategorie, podstrony

   Strona główna prowadzi do kilku głównych kategorii (np. usługi, branże, lokalizacje), a te do konkretnych podstron. Użytkownik i robot powinni dotrzeć do każdej ważnej podstrony przez kilka kliknięć z menu, bez ukrytych podstron dostępnych tylko z wyszukiwarki wewnętrznej.

4. Zaprojektuj menu i linkowanie wewnętrzne

   Menu odzwierciedla hierarchię tematów, a strony usług linkują między sobą tam, gdzie tematy się łączą, np. strona usługi do powiązanej branży.

Efektem tego etapu jest arkusz z listą wszystkich planowanych podstron, ich adresami URL, głównym tematem i frazami docelowymi. Ten arkusz, nie makieta graficzna, jest właściwym punktem odniesienia przy odbiorze strony.

Jak zaprojektować adresy URL nowej strony

Google zaleca, aby adresy URL składały się z czytelnych słów opisujących temat strony, a nie z liczbowych identyfikatorów czy parametrów zapytania. Adres w rodzaju /branze/hydraulicy/ mówi więcej o zawartości strony niż /page.php?id=42&cat=17, zarówno użytkownikowi, jak i wyszukiwarce. Pełny wykaz branż, którymi zajmuje się agencja, pokazuje ten wzorzec w praktyce.

Kilka zasad, które warto ustalić przed uruchomieniem strony: jeden, konsekwentny wzorzec adresów dla każdego typu podstrony (usługi, branże, lokalizacje, wpisy blogowe), krótkie słowa kluczowe zamiast pełnych zdań, myślniki jako separator słów, brak wielkich liter i polskich znaków diakrytycznych w adresie. Zmiana tego wzorca po wdrożeniu strony wymaga przekierowań na każdym poziomie.

Mobile-first indexing: co to oznacza dla treści i szablonu

Mobile-first indexing oznacza, że Google do oceny i indeksowania strony używa przede wszystkim jej wersji mobilnej, nie desktopowej. W praktyce: jeśli na telefonie brakuje treści, obrazu albo linku, który jest na komputerze, Google może ich nie zobaczyć wcale.

Google opisuje trzy sposoby budowy strony pod urządzenia mobilne: responsywny szablon z tym samym kodem HTML dla każdego urządzenia, dynamiczne serwowanie różnej treści pod tym samym adresem oraz osobne adresy URL dla wersji mobilnej (np. z przedrostkiem m.). Dokumentacja Google o indeksowaniu mobilnym rekomenduje pierwsze rozwiązanie jako najprostsze we wdrożeniu i utrzymaniu, i tak w większości przypadków buduje się dziś nowe strony firmowe.

Częsty błąd przy projektowaniu pod telefon to chowanie treści w zakładkach albo skracanie opisu usługi na wersji mobilnej dla oszczędności miejsca. Jeśli wersja mobilna faktycznie ma mniej treści niż desktopowa, można spodziewać się spadku ruchu, bo Google indeksuje to, co widzi w wersji mobilnej, a nie sumę obu wersji.

Szybkość ładowania i Core Web Vitals w projekcie strony

Szybkość strony to jeden z sygnałów, które Google bierze pod uwagę przy ocenie jakości wrażeń użytkownika. Trzy wskaźniki Core Web Vitals, LCP (czas wczytania głównej treści), INP (czas reakcji na interakcję) i CLS (stabilność układu strony), mierzone są na 75. percentylu wizyt, dobry wynik to LCP poniżej 2,5 sekundy, INP do 200 milisekund i CLS nie większy niż 0,1.

Decyzje, które trzeba podjąć na etapie projektu, a nie po wdrożeniu: format i wielkość obrazów w nagłówkach stron (obrazy są zwykle największą częścią wagi strony), liczba i sposób ładowania skryptów zewnętrznych (czat, mapy, piksele reklamowe), oraz to, czy szablon strony głównej ma jeden duży element wideo albo animację w pierwszym ekranie, który spowalnia wczytywanie. Te trzy wskaźniki opisuje dokumentacja Google o Core Web Vitals.

• Obrazy w nowoczesnym formacie i w rozmiarze dopasowanym do miejsca wyświetlenia, nie w rozdzielczości aparatu
• Krótkie, opisowe nazwy plików graficznych zamiast numerów z aparatu
• Skrypty firm trzecich ładowane asynchronicznie albo dopiero po interakcji użytkownika
• Test szablonu na realnym telefonie ze słabszym łączem, nie tylko na biurowym Wi-Fi

Dostępność cyfrowa jako element jakości strony

Dostępność cyfrowa to zestaw wymagań, dzięki którym strona da się obsłużyć osobom korzystającym z czytnika ekranu, klawiatury zamiast myszy albo mającym problem z widzeniem kontrastu. Międzynarodowym standardem są Web Content Accessibility Guidelines (WCAG), prowadzone przez World Wide Web Consortium.

Dla nowej strony firmowej sensowny cel to poziom AA: WCAG definiuje trzy poziomy zgodności (A, AA i AAA), a AA obejmuje kryteria istotne dla większości odwiedzających bez nadmiernych wymagań poziomu AAA. W praktyce oznacza to m.in. wystarczający kontrast tekstu, obsługę strony z klawiatury, opisy alternatywne przy obrazach i formularze z czytelnymi etykietami pól, nie tylko symbolem placeholdera.

Tekst alternatywny (atrybut alt) to najważniejszy atrybut opisujący obraz dla technologii wspomagających i dla wyszukiwarki. Jego brak przy zdjęciach realizacji, zespołu czy oddziałów to jeden z częstszych błędów na nowych stronach firmowych, razem z tekstem zapisanym jako grafika zamiast jako właściwy tekst HTML, którego nie odczyta ani czytnik ekranu, ani robot wyszukiwarki. Wygodą użytkowania strony zajmujemy się w ramach projektowania UX.

Formularze, analityka i zgody użytkowników

Formularz kontaktowy, telefon i adres to często jedyny sposób, w jaki odwiedzający zamienia się w zapytanie ofertowe, dlatego projektuje się go razem z resztą strony, a nie dokłada na końcu jako gotowy komponent wtyczki. Pola formularza powinny pytać tylko o to, co firma naprawdę wykorzysta w pierwszym kontakcie, bo każde dodatkowe pole obniża liczbę wypełnień.

Zbierając dane osobowe przez formularz, administrator ma obowiązek poinformować osobę, której dane dotyczą, m.in. o swojej tożsamości, celu i podstawie prawnej przetwarzania danych oraz o odbiorcach danych, zgodnie z RODO. To informacja do umieszczenia przy formularzu albo w polityce prywatności, do której formularz linkuje, nie porada prawna zastępująca konsultację z prawnikiem.

Do pomiaru skuteczności strony służy Google Analytics 4, w którym ważne działania użytkownika (np. wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu) oznacza się jako zdarzenia oznaczone gwiazdką jako najważniejsze, w sekcji Administracja, Wyświetlanie danych, zakładka Zdarzenia. Jeśli strona korzysta z banera zgody na pliki cookie, warto rozważyć tryb uzyskiwania zgody Google: sam nie wyświetla banera, tylko współpracuje z istniejącą platformą do zarządzania zgodami i przekazuje Google informację o wyborze użytkownika.

• Formularz pyta tylko o dane potrzebne do pierwszego kontaktu
• Przy formularzu jest informacja o administratorze danych i celu ich przetwarzania
• Kliknięcie w numer telefonu i wysłanie formularza są oznaczone jako zdarzenia w GA4
• Baner zgody na cookie jest wdrożony przed uruchomieniem narzędzi analitycznych i reklamowych
• Raport Skuteczność w Search Console jest podłączony i widoczny dla osoby zarządzającej stroną

Na czym zbudować stronę: wybór systemu

Wybór systemu do budowy strony (CMS) zależy od tego, kto będzie ją później edytował, jak często i czy w planach jest sklep albo rozbudowany blog. Agencja buduje strony na kilku sprawdzonych systemach, dobieranych pod skalę i wymagania konkretnego projektu, o czym więcej na stronie tworzenia stron.

Niezależnie od wybranego systemu, trzy wymagania techniczne są wspólne dla każdego dobrego wyboru: strona generuje czyste, czytelne adresy URL bez konieczności ręcznej ingerencji w kod, pozwala samodzielnie edytować metatytuły i metaopisy każdej podstrony oraz obsługuje przekierowania 301 z panelu administracyjnego, bez pomocy programisty przy każdej zmianie adresu.

Firmy, które planują dużą liczbę podstron usług i lokalizacji (dziesiątki albo setki), zyskują na systemie z szablonami masowo generowanymi z jednego wzorca, bo ręczne tworzenie każdej podstrony osobno nie skaluje się przy większej liczbie usług czy oddziałów.

Migracja starych adresów na nową stronę

Migracja starej strony na nową strukturę adresów albo nową domenę to moment, w którym najłatwiej stracić widoczność zbudowaną przez lata, jeśli stare adresy po prostu przestaną działać. Zasada jest prosta: każdy stary adres, który miał ruch albo linki z innych stron, dostaje przekierowanie 301 na najbliższy tematycznie nowy adres, nie zbiorczo na stronę główną.

Przekierowania 301 i 308 Google traktuje jako sygnał, że docelowy adres powinien być kanoniczny, czyli że to on ma trafić do indeksu zamiast starego. Dokumentacja Google o przenoszeniu witryny zaleca utrzymanie przekierowań najdłużej, jak to możliwe, zwykle co najmniej przez rok, bo tyle czasu potrzeba na przeniesienie sygnałów rankingowych i ponowne zindeksowanie nowych adresów. Ten temat rozwija osobny wpis migracja strony bez utraty pozycji, z planem krok po kroku.

Przy większych migracjach, obejmujących tysiące adresów starej strony, mapę przekierowań warto przygotować jako arkusz z dwiema kolumnami (stary adres, nowy adres) zanim programista zacznie wdrożenie, a po starcie monitorować w Search Console liczbę błędów 404 i ruch ze starych adresów. Usługa migracji domeny i hostingu obejmuje właśnie to przygotowanie i nadzór nad migracją.

Najczęstsze błędy przy nowych stronach firmowych

Kilka błędów powtarza się w projektach na tyle często, że sprawdzamy je przy odbiorze strony, zanim trafi ona do produkcji.

• Cała oferta firmy opisana na jednej stronie głównej, bez osobnych podstron dla poszczególnych usług, przez co żadna z nich nie ma szansy pojawić się na konkretne zapytanie
• Nazwa usługi albo dane kontaktowe zapisane jako tekst wewnątrz obrazu zamiast jako tekst HTML
• Brak przekierowań ze starych adresów po migracji, co zamienia zbudowany przez lata ruch w błędy 404
• Formularz kontaktowy działający wyłącznie po stronie przeglądarki, bez zapisu zgłoszeń po stronie serwera, przez co część zapytań ginie bezpowrotnie
• Wersja mobilna z okrojoną treścią względem komputera, mimo że to ją Google bierze pod uwagę przy indeksowaniu
• Brak dostępu do Search Console i GA4 dla osoby, która ma stronę później rozwijać pod SEO

Żaden z tych błędów nie wynika ze złego designu. Wszystkie da się wychwycić na etapie planowania, jeśli lista kontrolna powstaje razem z osobą odpowiedzialną za widoczność strony w wyszukiwarce, a nie dopiero po jej uruchomieniu.